基于整合营销传播视角的关系管理
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摘要
伴随着市场和信息环境的变化,现代企业营销目标及品牌价值的实现早已不再满足于单纯的交易完成,而是得益于组织内外持久稳定的关系保障。整合营销传播将关系作为其核心价值观,维护与管理品牌与顾客和相关利益者之间的关系成为整合传播的中心任务。反过来传播沟通覆盖关系的生命周期,是关系管理的本质特征,因此关系管理就是传播管理,关系整合就是传播整合。从整合营销传播视角探讨关系管理,就是分析传播沟通在品牌关系构建和维护过程中的基本内容和表现方式。首先,关系管理强调对宏观视野和整体的把握,不仅关注顾客关系,而且还关注员工和相关利益者关系,是一种全员的传播管理。同时,关系管理重视微观操作,关注品牌信息与顾客的每一个微小接触点,是对可控信息和不可控信息的传播管理。因此,关系管理是一种理念思路,更是一种全员精细化管理,二者统一于关系管理的情感、权力、冲突、变化四大层面。其次基于关系管理的传播本质,要实现有效的关系管理,就必须对传播观念和传播方式进行全面革新和调整。即企业必须放弃惟利是图的逐利本性,将建立稳定的顾客和相关利益者关系作为品牌营销乃至企业运作的核心,并在此观念引导下整合利益、需要和价值等各种资源,在各个接触层面达成与顾客和关系利益者的有效互动,以提升关系价值并达成品牌终极追求。
With the change of the market and information environment, the marketing goal of modern enterprises and the realization of brand value have changed from the fulfillment of the trading to the assurance of the long and stable relationship within and outside the enterprises. In Integrated Marketing Communication (IMC), the relationship is its core value, and safeguarding and managing the relationship between brand value and customers and stakeholders is its main task. Conversely, considering the fact that communication has covered the whole period of relationship and is the basic feature of relationship management, relationship management can be treated as communication management, so it is with relationship integration and communication integration. Discussing the relationship management on the perspective of IMC just as analyzing the basic content and exhibiting form of communication during the process of building and assuring the branding relationship. First, relationship management is a communication management involving all the staffs focusing on the macroscopic view. It concerns the relationship not only with the customers but also with the staffs and other stakeholders. Relationship management is also the communication management of messages of and out of control and focusing on microscopic operation. It concerns every tiny contact between brand messages and customers. And thus relation management is both a train of though and a delicate management involving all the staffs, which are combined in the four major layers of relationship management including emotion, power, conflict and variation. Second, in view of the basic communication essence of relationship management, we need thorough reform and adjustment in the theory and form of communication to achieve effective relationship management. Enterprises should regard establishing stable relations with customers and stakeholders for their core task in the process of brand marketing and running business, and abandon their nature of pursuing money. Guided by such idea, enterprises should integrate all the resources including benefits, desires and values, and conduct effective interactive action in every contact layer to promote relationship value and achieve the ultimate brand pursuit.
With the change of the market and information environment, the marketing goal of modern enterprises and the realization of brand value have changed from the fulfillment of the trading to the assurance of the long and stable relationship within and outside the enterprises. In Integrated Marketing Communication (IMC), the relationship is its core value, and safeguarding and managing the relationship between brand value and customers and stakeholders is its main task. Conversely, considering the fact that communication has covered the whole period of relationship and is the basic feature of relationship management, relationship management can be treated as communication management, so it is with relationship integration and communication integration. Discussing the relationship management on the perspective of IMC just as analyzing the basic content and exhibiting form of communication during the process of building and assuring the branding relationship. First, relationship management is a communication management involving all the staffs focusing on the macroscopic view. It concerns the relationship not only with the customers but also with the staffs and other stakeholders. Relationship management is also the communication management of messages of and out of control and focusing on microscopic operation. It concerns every tiny contact between brand messages and customers. And thus relation management is both a train of though and a delicate management involving all the staffs, which are combined in the four major layers of relationship management including emotion, power, conflict and variation. Second, in view of the basic communication essence of relationship management, we need thorough reform and adjustment in the theory and form of communication to achieve effective relationship management. Enterprises should regard establishing stable relations with customers and stakeholders for their core task in the process of brand marketing and running business, and abandon their nature of pursuing money. Guided by such idea, enterprises should integrate all the resources including benefits, desires and values, and conduct effective interactive action in every contact layer to promote relationship value and achieve the ultimate brand pursuit.
引文
[1]《马克思恩格斯选集》第一卷,人民出版社 1976年5月第1版,第16页
[1]居延安、胡明耀:《关系管理学》,复旦大学出版社 2006年版,第12页
[1]Tom Duncan,"IMC:Using Advertising and Promotion to Build Brands",Copyright(c) 2002 by the McGraw-Hill Companies,Inc,p.8
[1]卫军英:《整合营销传播:观念与方法》,浙江大学出版社 2005年版,第30页
[1]刘东辉、谷波:《从关系营销到客户关系管理CRM:电子商务时代的营销创新》,《商场现代化》2006.11
[1]郭毅、候丽敏、戚海峰等:《基于关系视角的营销理论》,华东理工大学出版社 2006年版,前言
[1][美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨:《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》,中国财政经济出版社 2005年版,第10页
[2][美]汤姆·邓肯:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,中国财政经济出版社 2004年版,第55页
[1]卫军英、张小磊:《整合传播本土化过程中的理论提升》,《中国传媒报告》2006年第2期
[2][美]乔治.E.贝尔齐等:《广告与促销:整合营销传播展望》,东北财经大学出版社 2000年版,第13页
[3]Tom Duncan,"IMC:Using Advertising and Promotion to Build Brands",Copyright(?)2002 by the McGraw-Hill Companies,Inc,p.8
[1][美]威廉·阿伦斯:《当代广告学》,华夏出版社 2001年版,第218页
[2][美]克劳德·霍普金斯:《科学的广告》,新华出版社 1998版,第180页
[1]改编自汤姆·邓肯:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,中国财政经济出版社 2004年版,第9页
[1][美]唐·库什曼、杜·卡恩:《人际沟通论》,知识出版社 1989年版,第10页
[2][美]汤姆·邓肯:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,中国财政经济出版社 2004版,第11页
[1]邵培仁:《传播学》,高等教育出版社 2000年版,第72页
[1]陈明亮:《客户关系管理基础理论体系框架研讨》,《管理工程学报》,2006年第4期
[1]卫军英:《整合营销传播:观念与方法》,浙江大学出版社 2005年版,第140页
[1][德]索斯顿·亨尼格—梭罗、尤苏拉·汉森主编,罗磊主译:《关系营销:建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》,广东经济出版社 2003年版,第108页
[1][德]索斯顿·亨尼格—梭罗、尤苏拉·汉森主编,罗磊主译:《关系营销:建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》,广东经济出版社 2003年版,第114页
[1][美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂:《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》,廖宜怡译,华夏出版社 2000年版,第58页
[1][美]舒尔茨等:《整合营销传播》,内蒙古人民出版社 1999年版,第75页
[1][美]汤姆·邓肯:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,周洁如译,中国财政经济出版社 2004年版,第129页
[1][美]汤姆·邓肯:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,周洁如译,中国财政经济出版社 2004年版,第133页
[2]卫军英:《关系创造价值—整合营销传播理论向度》,中国传媒大学出版社 2006年版,第221页
[1]R.Chase and S.Dasu,"Want to Perfect Your Company's Service? Use Behavioral Science," Harvard Business Review(June 2001)
[1]徐佳欣:《品牌的情感忠诚》,《市场研究》2006年第11期
[1]尹启华:《品牌权力营销及其发展趋势》,《中华商标》2004年第1期
[1]胡保玲、张晓伟、胡正明:《营销渠道中的权力使用及其影响》,《现代企业》2006年第12期
[1]居延安、胡明耀:《关系管理学》,复旦大学出版社 2006年版,第221页
[1]卫军英:《整合营销传播构建可获利的品牌关系》,《长三角观察》2007年第1期
[1][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,华夏出版社 2000年版,第44-45页
[1][美]詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯:《基业长青》,中信出版社 2002年版,第5页
[2]卫军英:《整合营销传播:观念与方法》,浙江大学出版社 2005年版,第70页
[1][日]大前研一:《专业主义》,中信出版社 2006年版,第11页
[1]数据来源:CTI论坛http://www.ctiforum.com/technology/CRM/2003/09/crm0920.htm
[1][美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·科特勒:《营销管理》,上海人民出版社 2006年版,第35页
[1]Tom Duncan,"IMC:Using Advertising and Promotion to Build Brands",Cop)right(c) 2002by the McCraw-Hill Companies,Inc
[2]R.Chase and S.Dasu,"Want to Perfect Your Company's Service? Use Behavioral Science,"Harvard Business Review(June 2001)
[3]"Leveraging Customer Information",American Productivity and Quality Center(Houston:APQC,2000)
[4][美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤.中国财政经济出版社,2005
[5][美]唐·舒尔茨等.整合营销传播.内蒙古人民出版社,1999
[6][美]汤姆·邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌.中国财政经济出版社,2004
[7][美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊:利用整合营销创造终极价值.华夏出版社,2000
[8][美]戴维·阿克.创建强势品牌.中国劳保出版社,2004
[9][美]大卫·A·艾克等.品牌领导.新华出版社,2001
[10][美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·科特勒.营销管理.上海人民出版社,2006
[11][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用.华夏出版社,2000
[12][美]乔治.E.贝尔齐等.广告与促销:整合营销传播展望.东北财经大学出版社,2000
[13][美]威廉·阿伦斯.当代广告学.华夏出版社,2001
[14][美]巴茨等.广告管理.清华大学出版社,2002
[15][美]克劳德·霍普金斯.科学的广告.新华出版社,1998
[16][美]唐·库什曼、杜·卡恩.人际沟通论.知识出版社,1989
[17][美]詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯.基业长青.中信出版社,2002
[18][德]索斯顿·亨尼格—梭罗、尤苏拉·汉森.关系营销:建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势.广东经济出版社,2003
[19][韩]钱·金[美]勒妮·莫博涅.蓝海战略.商务印书馆 2005
[20][日]大前研一.专业主义.中信出版社,2006
[21]居延安、胡明耀.关系管理学.复旦大学出版社,2006
[22]卫军英.整合营销传播:观念与方法.浙江大学出版社,2005
[23]卫军英.关系创造价值—整合营销传播理论向度.中国传媒大学出版社,2006
[24]邵培仁.传播学.高等教育出版社,2000
[25]郭毅、候丽敏、戚海峰等.基于关系视角的营销理论.华东理工大学出版社,2006
[26]刘东辉、谷波.从关系营销到客户关系管理CRM:电子商务时代的营销创新.商场现代化.2006年第11期
[27]陈明亮.客户关系管理基础理论体系框架研讨.管理工程学报.2006年第4期
[28]尹启华.品牌权力营销及其发展趋势.中华商标.2004年第1期
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[30]胡保玲等.营销渠道中的权力使用及其影响.现代企业.2006年第12期
[31]CTI论坛 http://www.ctiforum.com
[32]万科集团官方网站 http://www.vanke.com
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[32]万科集团官方网站 http://www.vanke.com
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