对广东科龙电器股份有限公司多品牌策略的分析
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摘要
我国的家电业经历了多年的飞速发展，随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌已成为顾客辨认和识别不同厂家和销售商的产品和服务，使其与竞争对手区别开来的惟一工具，它是比企业产品更长久和更重要的核心竞争力与无形资产。经过两次并购浪潮，多品牌现象在中国家电行业开始出现。
本文以品牌战略管理为工具对广东科龙电器股份有限公司（文中简称科龙或科龙公司）的多品牌战略进行了初步研究。
本文共分为四章，每章的主要内容如下：
第一章的主要内容是：先做品牌战略管理基础介绍，然后基于本文所研究的背景提出问题并做初步分析。科龙的多品牌策略引起了较大的争议，其焦点是，科龙该不该实行多品牌策略？同一个企业的产品，由于牌子问题人为分成相应档次，设想虽然好，但消费者会不会接受呢？这也是本文要探讨的问题之一。
第二章的主要内容是：案例介绍部分，介绍制冷家电行业的品牌状况及科龙的多品牌格局的由来和现状；介绍科龙的品牌整合传播情况。科龙是目前中国家电业中唯一拥有两个国家级驰名商标的企业，也是国内拥有较多著名品牌的企业。科龙公司旗下的科龙、容声、华宝、康拜恩四个品牌在市场定位上实行市场的区隔：在冰箱方面，科龙冰箱定位在高档，容声冰箱则定位在中档和小康水平，康拜恩定位低端。空调方面，科龙空调定位在高端，华宝则是中低品牌，康拜恩空调定位低端。
第三章的主要内容是：案例分析部分，分析科龙多品牌战略的成功之处和不足之处，本人在科龙调研期间和基层营销人员交流较多的是科龙存在的问题，因此在文中对不足之处论述更多一些；另外还从营销业务人员的角度对比了多品牌战略和品牌延伸战略。
科龙的成功之处在于：容声品牌的质量取胜战略，“容声容声，质量的保证”的广告语深入人心。科龙有冰箱“分立多循环”和空调制冷制热“双高效”等多项世界领先的专利技术。注重多品牌与品牌延
伸战略的协调关系。
科龙的不足之处也很明显：旗下多个品牌在消费者心目中区别较小，这也是很多业内人士和学者认为中国家电业不宜实施多品牌战略的重要原因之一。企业品牌和产品品牌的关系不太清晰，品牌之间差异性不大。产品与品牌定位不符，科龙品牌定位在高端，但其与外资品牌的高端产品在市场竞争中未占优势；容声被定位中档，因而虽有高端性能，却忍痛定价中档；康拜恩对现有品牌的冲击较大。
品牌整合对于科龙这样拥有众多产品、众多品牌的企业而言是非常必要的。品牌整合包括三个层面：一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与产品品牌之间建立适当的联系。当企业把释放出来的资源分配到消费者青睐的企业旗帜品牌和少数优秀品牌时，企业将获得更高的品牌利润率。
第四章的主要内容是：综述多品牌战略需要处理好的几个关系，对中国家电企业运用多品牌战略提出了一些建议。
不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热，我们都必须面对这样一个客观事实，那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下就必须面对更加复杂的多品牌管理，所以我们对多品牌管理的思考必须加快步伐。
China household appliances already has been gone through the speedy development for years, and along with increasingly sharp competition between enterprises, the product homogeneity times has arrived. The brand has become the only tool that is used by customer to identify different companies' products and services. It is nucleus competition power and immaterial capital that is more permanent and important property than the enterprise's product. As a result of the twice annex tides, multi-brands appears in china household appliances industry.
This paper does initial research on Guangdong KELON multi-brands strategy by using Multi-brands strategy management.
This text is divided into four chapters:
The first chapter mainly introduces the foundation theory of multi-brands strategy management and puts forward the question that is based on the background the text studied and makes the initial analysis.
KELON multi-brands strategy has caused many disputes. The point is that KELON carrying out multi-brands tactics is right or not? Though the tentative plan, the product of the same enterprise is artificially divided into corresponding grades, is good, can consumer accept it? This also is one of problem that this text will research.
The major content of second chapter is case introduction. It introduces refrigerate household appliances trade brand condition, the original cause and present situation of KELON multi-brands pattern and KELON multi-brands integration.
The third chapter mainly analyzes the case. It analyzes the successful part and the shortcoming of KELON multi-brands strategy. In my study period, I communicated with KELON basic level salesman. We mainly discuss the problem of KELON; therefore it discusses the shortcomings more than the successful parts. It compares multi-brands strategy with the
prolonged strategy from the angle of salesman.
The 4th chapter summarizes relations that are needed to deal with when an enterprise implements multi-brands strategy. And it also puts forward some suggestions to China household appliances enterprises using multi-brands strategy.
No matter how we view the brands hot of China enterprise, we have to face such an objective fact, that is China enterprise has greeted the new times of brand management. We must quicken the step to consider multi-brands managements for China household appliances enterprise still not master one brand and have to face more complicated multi-brands management skill.
本文以品牌战略管理为工具对广东科龙电器股份有限公司（文中简称科龙或科龙公司）的多品牌战略进行了初步研究。
本文共分为四章，每章的主要内容如下：
第一章的主要内容是：先做品牌战略管理基础介绍，然后基于本文所研究的背景提出问题并做初步分析。科龙的多品牌策略引起了较大的争议，其焦点是，科龙该不该实行多品牌策略？同一个企业的产品，由于牌子问题人为分成相应档次，设想虽然好，但消费者会不会接受呢？这也是本文要探讨的问题之一。
第二章的主要内容是：案例介绍部分，介绍制冷家电行业的品牌状况及科龙的多品牌格局的由来和现状；介绍科龙的品牌整合传播情况。科龙是目前中国家电业中唯一拥有两个国家级驰名商标的企业，也是国内拥有较多著名品牌的企业。科龙公司旗下的科龙、容声、华宝、康拜恩四个品牌在市场定位上实行市场的区隔：在冰箱方面，科龙冰箱定位在高档，容声冰箱则定位在中档和小康水平，康拜恩定位低端。空调方面，科龙空调定位在高端，华宝则是中低品牌，康拜恩空调定位低端。
第三章的主要内容是：案例分析部分，分析科龙多品牌战略的成功之处和不足之处，本人在科龙调研期间和基层营销人员交流较多的是科龙存在的问题，因此在文中对不足之处论述更多一些；另外还从营销业务人员的角度对比了多品牌战略和品牌延伸战略。
科龙的成功之处在于：容声品牌的质量取胜战略，“容声容声，质量的保证”的广告语深入人心。科龙有冰箱“分立多循环”和空调制冷制热“双高效”等多项世界领先的专利技术。注重多品牌与品牌延
伸战略的协调关系。
科龙的不足之处也很明显：旗下多个品牌在消费者心目中区别较小，这也是很多业内人士和学者认为中国家电业不宜实施多品牌战略的重要原因之一。企业品牌和产品品牌的关系不太清晰，品牌之间差异性不大。产品与品牌定位不符，科龙品牌定位在高端，但其与外资品牌的高端产品在市场竞争中未占优势；容声被定位中档，因而虽有高端性能，却忍痛定价中档；康拜恩对现有品牌的冲击较大。
品牌整合对于科龙这样拥有众多产品、众多品牌的企业而言是非常必要的。品牌整合包括三个层面：一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与产品品牌之间建立适当的联系。当企业把释放出来的资源分配到消费者青睐的企业旗帜品牌和少数优秀品牌时，企业将获得更高的品牌利润率。
第四章的主要内容是：综述多品牌战略需要处理好的几个关系，对中国家电企业运用多品牌战略提出了一些建议。
不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热，我们都必须面对这样一个客观事实，那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下就必须面对更加复杂的多品牌管理，所以我们对多品牌管理的思考必须加快步伐。
China household appliances already has been gone through the speedy development for years, and along with increasingly sharp competition between enterprises, the product homogeneity times has arrived. The brand has become the only tool that is used by customer to identify different companies' products and services. It is nucleus competition power and immaterial capital that is more permanent and important property than the enterprise's product. As a result of the twice annex tides, multi-brands appears in china household appliances industry.
This paper does initial research on Guangdong KELON multi-brands strategy by using Multi-brands strategy management.
This text is divided into four chapters:
The first chapter mainly introduces the foundation theory of multi-brands strategy management and puts forward the question that is based on the background the text studied and makes the initial analysis.
KELON multi-brands strategy has caused many disputes. The point is that KELON carrying out multi-brands tactics is right or not? Though the tentative plan, the product of the same enterprise is artificially divided into corresponding grades, is good, can consumer accept it? This also is one of problem that this text will research.
The major content of second chapter is case introduction. It introduces refrigerate household appliances trade brand condition, the original cause and present situation of KELON multi-brands pattern and KELON multi-brands integration.
The third chapter mainly analyzes the case. It analyzes the successful part and the shortcoming of KELON multi-brands strategy. In my study period, I communicated with KELON basic level salesman. We mainly discuss the problem of KELON; therefore it discusses the shortcomings more than the successful parts. It compares multi-brands strategy with the
prolonged strategy from the angle of salesman.
The 4th chapter summarizes relations that are needed to deal with when an enterprise implements multi-brands strategy. And it also puts forward some suggestions to China household appliances enterprises using multi-brands strategy.
No matter how we view the brands hot of China enterprise, we have to face such an objective fact, that is China enterprise has greeted the new times of brand management. We must quicken the step to consider multi-brands managements for China household appliances enterprise still not master one brand and have to face more complicated multi-brands management skill.
引文
1、 菲利普?科特勒：《营销管理》第9版，梅汝和/梅清豪/张桁译，上海人民出版社，1999。
2、 凯文???莱恩?凯勒：《战略品牌管理》，李乃和/李凌/沈维/曹晴译，中国人民大学出版社，2003。
3、 屈云波：《品牌营销》，企业管理出版社,1996。
4、 唐?E?舒尔茨等：《整合行销传播》，2002。
5、 张世贤：《品牌战略》，广东经济出版社，1998。
6、 晓钟：《品牌经营之道》，经济管理出版社，1999。
7、 [美]汤姆?邓肯/桑德拉?莫里亚蒂：《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社&McGraw-Hill,2000。
8、 白玉. 陈建华：《现代企业多品牌经营组织管理模式分析》，《中国建材装备》 ，2002年03期。
9、 吴晓立：《品牌整合及其策略运用》，《企业改革与管理》2002年第12期。
10、 杨菁/葛松林：《关于多品牌策略的几点思考》，《商业研究》， 2003年12期。
11、 王创：《科龙开创中国家电多品牌企业先河》，《中国乡镇企业》，1999年03期。
12、 朱伟明/郭建南：《品牌延伸与多品牌战略》,《浙江工程学院学报》, 2002年3月,第1期。
13、 张秀升：《多品牌的渠道策略》，《中国商贸》， 2002年01期。
14、 王海涛：《品牌竞争时代:开放市场下政府与企业的品牌营运》，中国言实出版社，1999。
15、 罗清启：《销售与市场》，1999年第10期。
16、 黄云生、刘威:《都是品牌惹的祸？－－论中国医药保健品的品牌打造模式》，中国营销传播网，2003年11月06日。
17、 刘辉：《2003冰箱冠军花落谁家》，《市场报》2003.5。
18、 国务院发展研究中心市场经济研究所，《2003-2005年空调器市场研究咨询报告》。
19、 2001年度冰箱行业统计数据摘自：《法制日报》网络版2001年12月19日。
20、 2002年度数据摘自：《中国经营者》2003年第3期。
21、 国家统计局中怡康时代市场研究公司： 《中国冰箱行业2002年度调查研究报告》。
22、 科龙集团董事长MBA培训班系列培训讲义。
23、 科龙集团网站：http://www.kelon.com 。
24、 中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn 。
25、 中国家电网： http://www.cheaa.com 。
26、 博客中国：http://www.blogchina.com
2、 凯文???莱恩?凯勒：《战略品牌管理》，李乃和/李凌/沈维/曹晴译，中国人民大学出版社，2003。
3、 屈云波：《品牌营销》，企业管理出版社,1996。
4、 唐?E?舒尔茨等：《整合行销传播》，2002。
5、 张世贤：《品牌战略》，广东经济出版社，1998。
6、 晓钟：《品牌经营之道》，经济管理出版社，1999。
7、 [美]汤姆?邓肯/桑德拉?莫里亚蒂：《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社&McGraw-Hill,2000。
8、 白玉. 陈建华：《现代企业多品牌经营组织管理模式分析》，《中国建材装备》 ，2002年03期。
9、 吴晓立：《品牌整合及其策略运用》，《企业改革与管理》2002年第12期。
10、 杨菁/葛松林：《关于多品牌策略的几点思考》，《商业研究》， 2003年12期。
11、 王创：《科龙开创中国家电多品牌企业先河》，《中国乡镇企业》，1999年03期。
12、 朱伟明/郭建南：《品牌延伸与多品牌战略》,《浙江工程学院学报》, 2002年3月,第1期。
13、 张秀升：《多品牌的渠道策略》，《中国商贸》， 2002年01期。
14、 王海涛：《品牌竞争时代:开放市场下政府与企业的品牌营运》，中国言实出版社，1999。
15、 罗清启：《销售与市场》，1999年第10期。
16、 黄云生、刘威:《都是品牌惹的祸？－－论中国医药保健品的品牌打造模式》，中国营销传播网，2003年11月06日。
17、 刘辉：《2003冰箱冠军花落谁家》，《市场报》2003.5。
18、 国务院发展研究中心市场经济研究所，《2003-2005年空调器市场研究咨询报告》。
19、 2001年度冰箱行业统计数据摘自：《法制日报》网络版2001年12月19日。
20、 2002年度数据摘自：《中国经营者》2003年第3期。
21、 国家统计局中怡康时代市场研究公司： 《中国冰箱行业2002年度调查研究报告》。
22、 科龙集团董事长MBA培训班系列培训讲义。
23、 科龙集团网站：http://www.kelon.com 。
24、 中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn 。
25、 中国家电网： http://www.cheaa.com 。
26、 博客中国：http://www.blogchina.com
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