论文学畅销书生命的延伸——及《哈利·波特》《我为歌狂》案例分析
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摘要
中国书业已经步入“畅销书时代”，畅销书现象是当前出版业界和学术界关注和研究的热点。其中，如何解决畅销书尤其是文学畅销书的“速亡”问题是畅销书研究中比较新的，还需要理论化、系统化的重要课题之一，对于业界正确、科学地制定畅销书发展战略具有重要的现实意义。本文以文学畅销书为切入方向，主要对畅销书的概念、表征、产生原因及生命周期性，畅销书与长销书的内在联系，如何延长畅销书的寿命使之长销等做了深入研究。
本文首先回顾了理论界有关畅销书概念及其成因的几项前期研究成果，分别予以分析和总结。其中，借助传播学理论重点分析了伍旭升提出的“三向价值认同”理论，在肯定并吸收其基本观点的基础上，得出“读者需求(市场需求)是‘三向价值认同’的核心，是图书畅销并得以走向长销的终极原因”的初步结论。
接着，用事实说话，本文选取了两部在推进文学畅销书进一步长销化方面做出积极探索和有益尝试的代表作：《哈利·波特》和《我为歌狂》，分别进行了较为详细的个案分析。其中，着重剖析了它们各自的内容所蕴涵的文化价值，指出它们的文化价值归根结底在于契合了当下的社会文化心理，满足了读者的普遍阅读需求。其次，全面梳理和详细分析了它们针对自己的内容特点运用的各种有效的营销手段。以此，既为前文提出的初步结论提供了实际佐证，又为下文的展开预设了范例和铺垫。
四川大学硕士学位论文
然后，引入市场营销学中的产况:及其生命周期理论，详细分析了畅销书
的生命周期情况，进一步论证了读者需求、市场需求这一因素的根本性作用，
证明畅销书和长销1弓的内在联系源于它们都是读者需求、市场需求的产物，
而从畅销走向长销就是其内在联系的外在转化。由此得出进一步结论:“速
亡”是畅销书生命周期没有延长的结果，而非畅销书的必然命运，畅销书与
长销书少!不矛盾对立，以长销书为畅销书的发展方向才是“速亡”问题的根
本解决之道。
最后，总结了文学畅销书自身蕴涵的两方面的长销元素和实现这些长销
元素的基木途径，并归纳出延仲文学畅销书生命的基本流程:“分析长销元
素~调查读者市场~制定各阶段营销策略~补充辅助性营销措施”。
The book trade in China have been in "Time of Best Seller" , and the phenomenon is a hot spot of academic research. An important problem to be resolved is how to elongate the life of literary best seller. That is a realistic topic. My text deep studied the concept ion, types of best seller, discussed about the causation to turn out and researched the periodicity of its life. My text also explored the connection inward between best seller and length seller, and got a conclusion about elongating the life of best seller.
My text primarily reviewed some foregone achievements about conception and genesis of best seller. After analyzing and summarizing, my text got a rudimentary conclusion: Demands of reader are the eventual causation.
Then, my text chose two books that were standing for searching in how to make best seller sell longer. They were Hurry Potter and
Music up.
To analyze their culture worth and means to sell, my theory achieved an actual supporting.
By introducing the theory of product and its life-cycle, my text analyzed the life-cycle of best seller and proved that the reader' s demands made hooks sell better and longer. A further conclusion turned out: Best sellers declined and fell quickly because publishing houses didn't take steps to elongate their lives.
At last, my text summarized the elements of literary best seller to sell longer and generalized an elemental process: analyzing the elements to sell longer→investigating the readers→enacting phased tactics to sell→supplement ing some subsidiary measures.
本文首先回顾了理论界有关畅销书概念及其成因的几项前期研究成果，分别予以分析和总结。其中，借助传播学理论重点分析了伍旭升提出的“三向价值认同”理论，在肯定并吸收其基本观点的基础上，得出“读者需求(市场需求)是‘三向价值认同’的核心，是图书畅销并得以走向长销的终极原因”的初步结论。
接着，用事实说话，本文选取了两部在推进文学畅销书进一步长销化方面做出积极探索和有益尝试的代表作：《哈利·波特》和《我为歌狂》，分别进行了较为详细的个案分析。其中，着重剖析了它们各自的内容所蕴涵的文化价值，指出它们的文化价值归根结底在于契合了当下的社会文化心理，满足了读者的普遍阅读需求。其次，全面梳理和详细分析了它们针对自己的内容特点运用的各种有效的营销手段。以此，既为前文提出的初步结论提供了实际佐证，又为下文的展开预设了范例和铺垫。
四川大学硕士学位论文
然后，引入市场营销学中的产况:及其生命周期理论，详细分析了畅销书
的生命周期情况，进一步论证了读者需求、市场需求这一因素的根本性作用，
证明畅销书和长销1弓的内在联系源于它们都是读者需求、市场需求的产物，
而从畅销走向长销就是其内在联系的外在转化。由此得出进一步结论:“速
亡”是畅销书生命周期没有延长的结果，而非畅销书的必然命运，畅销书与
长销书少!不矛盾对立，以长销书为畅销书的发展方向才是“速亡”问题的根
本解决之道。
最后，总结了文学畅销书自身蕴涵的两方面的长销元素和实现这些长销
元素的基木途径，并归纳出延仲文学畅销书生命的基本流程:“分析长销元
素~调查读者市场~制定各阶段营销策略~补充辅助性营销措施”。
The book trade in China have been in "Time of Best Seller" , and the phenomenon is a hot spot of academic research. An important problem to be resolved is how to elongate the life of literary best seller. That is a realistic topic. My text deep studied the concept ion, types of best seller, discussed about the causation to turn out and researched the periodicity of its life. My text also explored the connection inward between best seller and length seller, and got a conclusion about elongating the life of best seller.
My text primarily reviewed some foregone achievements about conception and genesis of best seller. After analyzing and summarizing, my text got a rudimentary conclusion: Demands of reader are the eventual causation.
Then, my text chose two books that were standing for searching in how to make best seller sell longer. They were Hurry Potter and
Music up.
To analyze their culture worth and means to sell, my theory achieved an actual supporting.
By introducing the theory of product and its life-cycle, my text analyzed the life-cycle of best seller and proved that the reader' s demands made hooks sell better and longer. A further conclusion turned out: Best sellers declined and fell quickly because publishing houses didn't take steps to elongate their lives.
At last, my text summarized the elements of literary best seller to sell longer and generalized an elemental process: analyzing the elements to sell longer→investigating the readers→enacting phased tactics to sell→supplement ing some subsidiary measures.
引文
1袁亮主编，出版学概论，辽宁教育出版社1997年第1版
2李苓，传播学：理论与实务，四川人民出版社2002年第1版
3李苓，世界书业通论，四川人民出版社1996年第1版
4王益、汪轶千主编，图书商品学，人民出版社1999年第1版
5伍旭升，中外畅销书解秘，广州出版社1993年第1版
6吴飞，编辑学理沦研究，浙江大学出版社2001年第1版
7黄会林主编，当代中国大众文化研究，北京师范大学出版社1998年第1版
8施忠连、乔健编著，美国金榜畅销书通览，文汇出版社1998年第1版
9四川省出版工作协会编，四川省出版研究论文选(第三辑)，四川教育出版社2001年第1版
10蒋广学，编学原论．南京大学出版社1999年第1版
11任定华、胡爱玲、郭西山，编辑学导论，中国经济出版社2001年第1版
12王耀先主编，出版社的经营管理，辽宁教育出版社1996年第1版
13[加]马歇尔·麦克卢汉，理解媒介，商务印书馆2000年第1版
14[德]汉斯 赫尔穆特·勒林，现代图书出版导论，商务印书馆1998年第1版
15[德]霍尔格·贝姆、加布里尔·哈特、赫尔曼·舒尔茨、约亨·韦尔纳合著．未来的出版家——出版社的管理与营销，商务印书馆1998年第1版
16[英]约翰·期道雷，文化理论与通俗文化导论(第二版)，南京大学出版社2001年第1版
17[日]清水英夫，现代出版学，中国书籍出版社1991年第1版
18约翰·苏特兰，畅销书，上海文化出版社1988年第1版
19阿诺德·豪泽尔，艺术社会学，学林出版社1987年第1版
20罗贝尔·埃斯卡尔皮，文学社会学，上海译文出版社1988年第1版
21C·荣格，探索心灵奧秘的现代人，社会科学文献出版社1987年第1版
22Robert A. Schwegler, Patterns in Action: a Reader for Writers(Third Edition), Harper Collins College Publishers, 1993
23Diana Huss Green, Parents' choice, Andrews and McMeel, 1993
1 《中国出版》
2 《出版科学》
3 《出版发行研究》
4 《出版参考》
5 《出版广角》
6 《编辑学刊》
7 《编辑之友》
8 《中国图书评论》
9 《传媒》
10 《传媒经济参考》
11 《现代传播》
12 《中国图书商报》
13 《中国新闻出版报》
14 《中国文化报》
1 传媒观察：www.chuanmei.net
2 传媒学术网：www.mediachina.net
3 中国新闻传播学评论：www.cjr.com.cn
4 中国学术期刊网：www.chinajournal.net.cn
5 开卷：www.openbook.com.cn
6 中国图书商报：www.cbbr.com.cn
7 新闻出版总署：www.ppa.gov.cn
8 国家知识产权局：www.sipo.gov.cn
9 国家版权局：www.ncac.gov.cn
10 www.publish.com
2李苓，传播学：理论与实务，四川人民出版社2002年第1版
3李苓，世界书业通论，四川人民出版社1996年第1版
4王益、汪轶千主编，图书商品学，人民出版社1999年第1版
5伍旭升，中外畅销书解秘，广州出版社1993年第1版
6吴飞，编辑学理沦研究，浙江大学出版社2001年第1版
7黄会林主编，当代中国大众文化研究，北京师范大学出版社1998年第1版
8施忠连、乔健编著，美国金榜畅销书通览，文汇出版社1998年第1版
9四川省出版工作协会编，四川省出版研究论文选(第三辑)，四川教育出版社2001年第1版
10蒋广学，编学原论．南京大学出版社1999年第1版
11任定华、胡爱玲、郭西山，编辑学导论，中国经济出版社2001年第1版
12王耀先主编，出版社的经营管理，辽宁教育出版社1996年第1版
13[加]马歇尔·麦克卢汉，理解媒介，商务印书馆2000年第1版
14[德]汉斯 赫尔穆特·勒林，现代图书出版导论，商务印书馆1998年第1版
15[德]霍尔格·贝姆、加布里尔·哈特、赫尔曼·舒尔茨、约亨·韦尔纳合著．未来的出版家——出版社的管理与营销，商务印书馆1998年第1版
16[英]约翰·期道雷，文化理论与通俗文化导论(第二版)，南京大学出版社2001年第1版
17[日]清水英夫，现代出版学，中国书籍出版社1991年第1版
18约翰·苏特兰，畅销书，上海文化出版社1988年第1版
19阿诺德·豪泽尔，艺术社会学，学林出版社1987年第1版
20罗贝尔·埃斯卡尔皮，文学社会学，上海译文出版社1988年第1版
21C·荣格，探索心灵奧秘的现代人，社会科学文献出版社1987年第1版
22Robert A. Schwegler, Patterns in Action: a Reader for Writers(Third Edition), Harper Collins College Publishers, 1993
23Diana Huss Green, Parents' choice, Andrews and McMeel, 1993
1 《中国出版》
2 《出版科学》
3 《出版发行研究》
4 《出版参考》
5 《出版广角》
6 《编辑学刊》
7 《编辑之友》
8 《中国图书评论》
9 《传媒》
10 《传媒经济参考》
11 《现代传播》
12 《中国图书商报》
13 《中国新闻出版报》
14 《中国文化报》
1 传媒观察：www.chuanmei.net
2 传媒学术网：www.mediachina.net
3 中国新闻传播学评论：www.cjr.com.cn
4 中国学术期刊网：www.chinajournal.net.cn
5 开卷：www.openbook.com.cn
6 中国图书商报：www.cbbr.com.cn
7 新闻出版总署：www.ppa.gov.cn
8 国家知识产权局：www.sipo.gov.cn
9 国家版权局：www.ncac.gov.cn
10 www.publish.com