基于销售量的广告效果评价探讨
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摘要
当今世界，广告对社会经济发挥着重要的作用。作为一门科学，广告反映了经济领域的客观规律。但是当今广告行业，尚未能总结出一套切实可行、受大多数企业及研究机构所认同的评价系统或方法。
本文结合了我对广告的一点认识和实际工作经验，在销售量的基础上，深入分析、探讨如何评价广告的效果。一方面，着重对比了国、内外所采用的几大评价方法，分析、总结他们的利与弊，并在此基础上整理出STAS差异值法。另一方面，在促进销售量增长的基础上，展开详细论述，分别从创意表现、媒体选择和市场营销组合几个方面进行分析。从而证明了广告效果的评价不是单纯的评价，而是通过这种评价可以得知做广告的有效途径。在一定程度上，本文对实际广告工作中的计划与实施具有借鉴意义。
Nowadays advertisement plays an important role in social economy. As a scientific subject, advertisement reflects some rules about economy. Yet, there is not a feasible method of evaluating the advertising's effects.
Based on my knowledge and working experience about advertisement, the thesis analyzes the theory how to evaluate the advertising's effects. For one thing, it compares some methods from foreign countries and our country, then gets the method of STAS Differential. For another, the thesis goes deep into the analysis on originality, media, and marketing. It proves that the evaluation is not so onefold that, by learning it, we know how to do a good advertisement. To some extent, the thesis is helpful to someone make decisions on advertisement.
本文结合了我对广告的一点认识和实际工作经验，在销售量的基础上，深入分析、探讨如何评价广告的效果。一方面，着重对比了国、内外所采用的几大评价方法，分析、总结他们的利与弊，并在此基础上整理出STAS差异值法。另一方面，在促进销售量增长的基础上，展开详细论述，分别从创意表现、媒体选择和市场营销组合几个方面进行分析。从而证明了广告效果的评价不是单纯的评价，而是通过这种评价可以得知做广告的有效途径。在一定程度上，本文对实际广告工作中的计划与实施具有借鉴意义。
Nowadays advertisement plays an important role in social economy. As a scientific subject, advertisement reflects some rules about economy. Yet, there is not a feasible method of evaluating the advertising's effects.
Based on my knowledge and working experience about advertisement, the thesis analyzes the theory how to evaluate the advertising's effects. For one thing, it compares some methods from foreign countries and our country, then gets the method of STAS Differential. For another, the thesis goes deep into the analysis on originality, media, and marketing. It proves that the evaluation is not so onefold that, by learning it, we know how to do a good advertisement. To some extent, the thesis is helpful to someone make decisions on advertisement.
引文
1．陈湛匀 《现代广告实务》 上海人民出版社 P59
2．同上 P60
3．(美)John Philip Jones 《When Ads．Work》 内蒙古人民出版社 P23
4．同上 P31
5．同上 P87
6．同上 P88
7．同上 P88
8．同上 P86
9．杜在海 王正先 杨子正 孙玉江 《广告经营的十大秘诀和案例》中国广播电视出版社 P161
10．邵钦豪 《广告投放的数据化决策》《中国广告》2000年6月 P67
11．同上 P67
1．杜在海 王正先 杨子正 孙玉江 《广告经营的十大秘诀和案例》中国广播电视出版社 P181
2．同上 P182
3．同上 P294
4．同上 P300
5．同上 P309
6．同上 P123
7．彭诗金 《秦池现象的理性思考》《销售与市场》杂志2000年7月
8．米尔顿·科特勒《营销不仅仅意味着广告宣传》 深圳市麦肯特企业顾问有限公司2001年6月
9．王新玲 《广告目标·营销目标·目标变量》 《销售与市场》杂志2000年8月
10．林升协、陈成川 《广告主的两难抉择》 《销售与市场》杂志2000年6月
12．晓惠、张权权 《哈六药：广告的隐忧》 《销售与市场》杂志2000年9月
13．叶茂中、顾小君 《广告效应长效短效谈》 《销售与市场》杂志2000年8月
14．Roderick White 《广告真正能为品牌做些什么》 《中国广告》杂志2000．6
15．(美) John Philip Jones 《What's in a Brand? Building Brand Through Advertisong》 (《广告与品牌策划》) 机械工业出版社
2．同上 P60
3．(美)John Philip Jones 《When Ads．Work》 内蒙古人民出版社 P23
4．同上 P31
5．同上 P87
6．同上 P88
7．同上 P88
8．同上 P86
9．杜在海 王正先 杨子正 孙玉江 《广告经营的十大秘诀和案例》中国广播电视出版社 P161
10．邵钦豪 《广告投放的数据化决策》《中国广告》2000年6月 P67
11．同上 P67
1．杜在海 王正先 杨子正 孙玉江 《广告经营的十大秘诀和案例》中国广播电视出版社 P181
2．同上 P182
3．同上 P294
4．同上 P300
5．同上 P309
6．同上 P123
7．彭诗金 《秦池现象的理性思考》《销售与市场》杂志2000年7月
8．米尔顿·科特勒《营销不仅仅意味着广告宣传》 深圳市麦肯特企业顾问有限公司2001年6月
9．王新玲 《广告目标·营销目标·目标变量》 《销售与市场》杂志2000年8月
10．林升协、陈成川 《广告主的两难抉择》 《销售与市场》杂志2000年6月
12．晓惠、张权权 《哈六药：广告的隐忧》 《销售与市场》杂志2000年9月
13．叶茂中、顾小君 《广告效应长效短效谈》 《销售与市场》杂志2000年8月
14．Roderick White 《广告真正能为品牌做些什么》 《中国广告》杂志2000．6
15．(美) John Philip Jones 《What's in a Brand? Building Brand Through Advertisong》 (《广告与品牌策划》) 机械工业出版社
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