传播学视野下中国纪录片的品牌建设
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摘要
2012年5月14日,一部由央视纪录频道制作的7集电视纪录片——《舌尖上的中国》正式播出,并火爆荧幕,创造了纪录片收视率的历史新高。这部关于中国美食的纪录片,用镜头讲述了普通百姓的质朴生活,带给我们中国式勤劳、温馨及感动。随着央视的滚动播出和网络的即时反馈,《舌尖上的中国》一举成为观众最喜闻乐见的电视作品。
与传统纪录片不同的是,《舌尖上的中国》抓住了国人感情最深厚的主题,那就是饮食。在给观众带来视觉饕餮盛宴的同时,它更多记录了中国博大精深的饮食文化没有了枯燥乏味的叙述,从社会或政治话题中脱身,它关注的更多的是普通人的生活,平凡且温暖人心。这是中国纪录片打造品牌的一次成功尝试。
在电视业早已进入品牌时代的今天,没有人会怀疑品牌之于电视的重要性。作为小众范围内的电视体裁,纪录片同样需要品牌策略。一直以来,纪录片在普通民众中没能引起广泛的关注和推崇；与此同时,纪录片也担负着提升国家文化软实力、开展跨文化交流传播的重要使命,因此中国纪录片迫切需要完善其内涵,推动其发展,努力建构有中国特色之纪录片。
相比于外国纪录片发展的欣欣向荣,中国纪录片在当前的媒介环境下还处于边缘位置,商业运营基础薄弱,市场格局生存困难,难以推动大众社会的文化建设。本文基于当前中国纪录片品牌建设成效和瓶颈,提出了“民族化的坚守,国际化的视野,多渠道的传播,产业化的运作”四种策略来推动中国纪录片发展,希望可以为中国纪录片走向市场走向国际走向品牌提供些许借鉴。
In May14,2012, a seven-episode television documentary "A Bite of China" is produced by CCTV record channels and broadcasted with widely popular on TV. It has created a high rating of documentary records. This documentary film about Chinese cuisine talks about the rustic life of the ordinary people by lens quietly. With CCTV rolling broadcast and network timely feedback,"A Bite of China" has become one of the most loved TV works in the audience.
With traditional documentary, the difference is that "A Bite of China" seizes the most profound theme in the feelings of people. It is diet. This documentary brings the audience a visual feast and records the profound Chinese food culture. It is lack of boring narratives and gets away from the social or political topic, it is more concern about the ordinary people. This is a successful attempt to build the brand of Chinese documentary.
Today the television industry has already entered the brand era. No one doubts the importance of brand about TV. The documentary also need brand strategy. The documentary is charged with the important mission to enhance national cultural soft power. So Chinese documentary need improve its meaning, promote its development, and strive to construct a documentary with Chinese characteristics urgently.
Compared to the thriving of the foreign documentaries development, China documentary is in marginalized position in the current media environment. In this paper, based on the documentary brand building effectiveness and bottlenecks, we can take four strategies to promote the development of Chinese documentary. It is nationalization of the stick, international perspective and multi-channel communication, industrialization of the operation. This can provide some references for Chinese documentary to the brand of the road
与传统纪录片不同的是,《舌尖上的中国》抓住了国人感情最深厚的主题,那就是饮食。在给观众带来视觉饕餮盛宴的同时,它更多记录了中国博大精深的饮食文化没有了枯燥乏味的叙述,从社会或政治话题中脱身,它关注的更多的是普通人的生活,平凡且温暖人心。这是中国纪录片打造品牌的一次成功尝试。
在电视业早已进入品牌时代的今天,没有人会怀疑品牌之于电视的重要性。作为小众范围内的电视体裁,纪录片同样需要品牌策略。一直以来,纪录片在普通民众中没能引起广泛的关注和推崇；与此同时,纪录片也担负着提升国家文化软实力、开展跨文化交流传播的重要使命,因此中国纪录片迫切需要完善其内涵,推动其发展,努力建构有中国特色之纪录片。
相比于外国纪录片发展的欣欣向荣,中国纪录片在当前的媒介环境下还处于边缘位置,商业运营基础薄弱,市场格局生存困难,难以推动大众社会的文化建设。本文基于当前中国纪录片品牌建设成效和瓶颈,提出了“民族化的坚守,国际化的视野,多渠道的传播,产业化的运作”四种策略来推动中国纪录片发展,希望可以为中国纪录片走向市场走向国际走向品牌提供些许借鉴。
In May14,2012, a seven-episode television documentary "A Bite of China" is produced by CCTV record channels and broadcasted with widely popular on TV. It has created a high rating of documentary records. This documentary film about Chinese cuisine talks about the rustic life of the ordinary people by lens quietly. With CCTV rolling broadcast and network timely feedback,"A Bite of China" has become one of the most loved TV works in the audience.
With traditional documentary, the difference is that "A Bite of China" seizes the most profound theme in the feelings of people. It is diet. This documentary brings the audience a visual feast and records the profound Chinese food culture. It is lack of boring narratives and gets away from the social or political topic, it is more concern about the ordinary people. This is a successful attempt to build the brand of Chinese documentary.
Today the television industry has already entered the brand era. No one doubts the importance of brand about TV. The documentary also need brand strategy. The documentary is charged with the important mission to enhance national cultural soft power. So Chinese documentary need improve its meaning, promote its development, and strive to construct a documentary with Chinese characteristics urgently.
Compared to the thriving of the foreign documentaries development, China documentary is in marginalized position in the current media environment. In this paper, based on the documentary brand building effectiveness and bottlenecks, we can take four strategies to promote the development of Chinese documentary. It is nationalization of the stick, international perspective and multi-channel communication, industrialization of the operation. This can provide some references for Chinese documentary to the brand of the road
引文
[1] 钟大年.纪录片创作论纲[M].1.中国传媒大学出版社,2003.8.1
[2] 张同道.多元共生的纪录时空：纪录片的文化形态与美学特质[J].电影艺术,2003(3).
[3] 高红波.《舌尖上的中国》的国际传播特性解析[J].《南方电视学刊》,2012年(03期)：33-34
[4] 李康宁.“舌尖上的中国”难咽“工业食用油”[N].《广州日报》,2012.5.23(3)
[5] 陈新鸥.《舌尖上的中国》的传播学解读[J].今传媒,2012(11).
[6] 朱羽君、殷乐.文化品质：电视纪录片——电视节目形态研究之六[J].《现代传播》,2001(6)
[7] 邓子君.从《舌尖上的中国》看国产纪录片的成功之道[J].《中国电视(纪录)》,2012(7).
[8] 黄学敏.《舌尖上的中国》成功因素探析[J].中国报业,2012(18).
[9] 崔国庆,张丽宏.试论纪录片的叙事结构[J].记者摇篮,2004(06)：34.
[10] 范正伟.《舌尖上的中国》何以走红[N].人民日报,2012-05-21(3)
[11] 李希光等.人类不仅需要瞬间的丑闻,更需要永恒的故事[J].青年记者,2012.
[12] 王鹏.媒介营销中的品牌战略和媒介发展[J].当代人,2009(8)
[13] 罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].上海译文出版社,2008
[14] 邢虹.《舌尖上的中国》：打好营销牌纪录片也能火[N].南京日报,2012.5.24
[15] 吴长伟、陈芳.新媒体价值链透视[J].中国记者,2006(10)
[16] 刘新传.“文化贴现”与中国纪录片的出路[J].当代传播,2011(1).
[17] 李军辉.从《舌尖上的中国》探讨纪录片的选材[J].大众文艺,2012(15).
[18] 冷冶夫.关于记录片的思考之四：纪录片商业化的运作[J].中国电视,2007(11)
[19] 冷冶夫.纪录片商业化的理性思考[J].当代电视,2003(12).
[20] 罗彧.中国当代纪录片现状及出路研究[D].上海师范大学,2008.4
[21] 尼尔.波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西大学出版社,2004：114.
[22] 张小争、郑旭、何佳.明星引爆传媒经济[M].华夏出版社,2005：16
[23] 单万里主编.纪录片电影文献[M].中国广播电视出版社,2001：190
[24] 吴晓东.纪录片悄然崛起85.9%的人去年看过纪录片[N].中国青年报,2011.1.18(07).
[25] 李蕾.纪录片产业发展现状扫描：市场化加深同质化严重[N].光明日报,2012.5.4.
[26] 吴晓东.纪录片运营如何突破“中国式困局”[N].中国青年报,2012.6.17.
[27] 汪振军.中国文化产业创新研究[M].河南人民出版社,2011.12：58-60.
[29] 任远.东西方电视纪录片对比研究[J].世界电影,1998(5).
[30] 李斫.国际视野下的中国纪录片——中国纪录片制作的国际化策略研究[D].东北师范大学,2010.
[31] 武新宏.国际视野与现代表达——纪录片《当卢浮宫遇到紫禁城》跨文化传播理念与效果探析[J].现代传播,2011(6)：90
[32] 冯欣、张同道.从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建[J].艺术评论,2012(7).
[33] 彭春雪.新的传播环境与中国纪录片的品牌建设[J].新闻爱好者.2011(4)
[34] 张同道、胡智锋.中国纪录片发展研究报告[M].科学出版社,2012年.
[35] 彭春雪、张红军.中国影视纪录片产业化的发展动因[J].电视电影,2012(1).
[36] 张红军、毛阅.中国纪录片产业链现状分析及策略建构[J].现代传播,2011(6).
[1]钟大年.纪录片创作论纲[M].1.中国传媒大学出版社,2003.8.1
[2]汪振军.中国文化产业创新研究[M].河南人民出版社,2011.12
[3]高红波.《舌尖上的中国》的国际传播特性解析[J].《南方电视学刊》,2012年(03期)
[4]陈新鸥.《舌尖上的中国》的传播学解读[J].今传媒,2012(11).
[5]汪振军.文化创意与文化产业创新[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2008.7(4).
[6]武新宏.国际视野与现代表达——纪录片《当卢浮宫遇到紫禁城》跨文化传播理念与效果探析[J].现代传播,2011(6)
[7]冯欣、张同道.从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建[J].艺术评论,2012(7).
[8]黄学敏.《舌尖上的中国》成功因素探析[J].中国报业,2012(18).
[9]彭春雪.新的传播环境与中国纪录片的品牌建设[J].新闻爱好者.2011(4)
[10]罗或.中国当代纪录片现状及出路研究[D].上海师范大学,2008.4
[11]邓子君.从《舌尖上的中国》看国产纪录片的成功之道[J].《中国电视(纪录)》,2012(7).
[12]王鹏.媒介营销中的品牌战略和媒介发展[J].当代人,2009(8)
[13]罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].上海译文出版社,2008
[14]邢虹.《舌尖上的中国》：打好营销牌纪录片也能火[N].南京日报,2012.5.24
[15]吴长伟、陈芳.新媒体价值链透视[J].中国记者,2006(10)
[16]刘新传.“文化贴现”与中国纪录片的出路[J].当代传播,2011(1).
[17]尼尔.波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西大学出版社,2004
[18]冷冶夫.关于记录片的思考之四：纪录片商业化的运作[J].中国电视,2007(11)
[19]李斫.国际视野下的中国纪录片——中国纪录片制作的国际化策略研究[D].东北师范大学,2010.
[2] 张同道.多元共生的纪录时空：纪录片的文化形态与美学特质[J].电影艺术,2003(3).
[3] 高红波.《舌尖上的中国》的国际传播特性解析[J].《南方电视学刊》,2012年(03期)：33-34
[4] 李康宁.“舌尖上的中国”难咽“工业食用油”[N].《广州日报》,2012.5.23(3)
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[7] 邓子君.从《舌尖上的中国》看国产纪录片的成功之道[J].《中国电视(纪录)》,2012(7).
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[16] 刘新传.“文化贴现”与中国纪录片的出路[J].当代传播,2011(1).
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[26] 吴晓东.纪录片运营如何突破“中国式困局”[N].中国青年报,2012.6.17.
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[34] 张同道、胡智锋.中国纪录片发展研究报告[M].科学出版社,2012年.
[35] 彭春雪、张红军.中国影视纪录片产业化的发展动因[J].电视电影,2012(1).
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[8]黄学敏.《舌尖上的中国》成功因素探析[J].中国报业,2012(18).
[9]彭春雪.新的传播环境与中国纪录片的品牌建设[J].新闻爱好者.2011(4)
[10]罗或.中国当代纪录片现状及出路研究[D].上海师范大学,2008.4
[11]邓子君.从《舌尖上的中国》看国产纪录片的成功之道[J].《中国电视(纪录)》,2012(7).
[12]王鹏.媒介营销中的品牌战略和媒介发展[J].当代人,2009(8)
[13]罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].上海译文出版社,2008
[14]邢虹.《舌尖上的中国》：打好营销牌纪录片也能火[N].南京日报,2012.5.24
[15]吴长伟、陈芳.新媒体价值链透视[J].中国记者,2006(10)
[16]刘新传.“文化贴现”与中国纪录片的出路[J].当代传播,2011(1).
[17]尼尔.波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西大学出版社,2004
[18]冷冶夫.关于记录片的思考之四：纪录片商业化的运作[J].中国电视,2007(11)
[19]李斫.国际视野下的中国纪录片——中国纪录片制作的国际化策略研究[D].东北师范大学,2010.