社会信息学视域下广告隐喻的认知解释
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摘要
广告隐喻是隐喻的重要应用领域,也是社会的文化传承最为鲜活的展示方式之一。广告隐喻实际上是社会符号在语言、媒介、文化、心理和时间等不同层面的整合式表达,她借助不同的媒介技术,承载着特定文化内涵,在物质时空与心理层面不断传播着、变化着。一般的隐喻理论很难涵盖广告隐喻的非语言表征部分,因而无法做出深刻解释和分析,本文对于广告隐喻的研究可以弥补隐喻理论在应用分析上的不足。
本文不探讨广告隐喻的工作机制,而是基于广告隐喻的媒介动态性、传播双向性以及信息文化性等特征,运用新兴交叉学科—一社会信息学的理论与方法,对广告隐喻进行一个全新视角的解读和分析。
本文的研究内容主要有三方面：首先,追溯了广告隐喻的历史渊源,介绍了广告隐喻的研究演进情况,就本文涉及的相关概念做出详细定义。
其次,通过对广告隐喻的文字和非文字的表征模态的总结和分析,遴选隐喻抽取技术中的步骤,从理论背景、认知解释和技术应用三个层面,结合信息思维的解构和重组这两个重要分析思路,构建了一个广告隐喻的认知解释体系——五度空间解释法。
最后,结合以浙江省为主的房地产20年广告隐喻“家”文化系列隐喻案例,通过调查访谈和量化测试,进行了理论论证。
本文的创新主要在于三点：构建了一个专门针对广告隐喻的认知解释法；建立了一个以文字隐喻为核心的图文相关的房地产广告隐喻文案语料库；进行了以“家”文化隐喻作为主题的案例论证。
广告隐喻的理论研究大多是从隐喻理论或者其他的语言学、传播学、符号学、哲学等领域的理论中启发借鉴而来,鉴于广告的媒介动态性和传播双向性等特点以及广告隐喻的文化属性,本文据此构建了一个广告隐喻的解释方法——五度空间解释法,从解构和重组两个方面具体分析和认知广告隐喻,解构与多模态分析方式有关,而重组则是考虑到广告隐喻的在媒介上的动态性表现特征以及文本背后的文化内涵,在五度空间里总结出四条不同维度交叉的关系线出来,力图较为全面地解读广告隐喻文本的生成与传播过程。
在语料库建设方面,本文建立了一个以文字隐喻为核心的图文相关的房地产广告隐喻文案语料库。这个语料库有几个特征：一是分区域,这个区域就是浙江省为主,二是分行业,这个行业即房地产行业,三是以文字隐喻为核心的图文相关的文案。这是为了确保以语言学研究为核心而进行广告隐喻的分析。设定语料库的入选条件主要是为了突破之前的论文案例研究大多以零散的文本为案例进行笼统论述,或采用某些历史文献和资料却与当下现实生活脱节等状况,在纷繁庞杂的广告隐喻文本中,通过行业锁定和主题挑选等相关方面的考察与思考,使得案例语料更为集中和明确,形成一个前后呼应连成一体的有机论证系统。在具体语料上,主要借用了房地产广告年鉴、房地产专业咨询公司的私藏资料,再辅以网络资源,以1990到2010房地产20年发展期为限,主要选取全国房地产百强企业在这20年中的品牌楼盘及其广告作品。
本文还进行了一个主题案例论证。这个主题就是“家”文化。为了确立“家”文化主题的具体内容,文中借鉴了美国1995年专利“隐喻抽取技术”的实验方法建构了一个“家”文化共识图。以“家”文化隐喻作为案例主题,来有的放矢地选择主题资料进行相关理论的论证和解释。
此外,结合广告的应用性特点,在案例论证时,文中还将有些案例进行受众喜好度等调查访谈和量化统计,从而试图找出一些规律性或者表现性的特征出来,以图对于广告隐喻的一些现象做出比较有根据的解释,并且在广告隐喻的实证设计思路上提供参考方案。
Advertising metaphor is an important field of metaphor application, as well as one of most vivid manifestation of social culture. It is actually an integrated expression of social symbols in the language of advertising, media, cultural, psychological and time at different levels; with the help of various media techniques, she carries specific cultural connotations, changing constantly from three-dimensional matter to the psychological space. Previous metaphor theories can hardly cover the non-verbal part of advertising metaphor, and cannot make a profound interpretation and analysis as well. This research for advertising metaphor can compensate for insufficient analysis in the application of the theory of metaphor.
This dissertation does not discuss the working mechanisms of advertising metaphor, but based on the dynamic, bi-directional and cultural features of the advertisement, using emerging cross-discipline--theory and method of Social Informatics, making a new interpretation from the new perspective to advertising metaphor.
There are three innovation of this dissertation:firstly, a special advertising metaphor for the theoretical framework of a sub-regional and industry closed corpus, and the case of a theme argument. Advertisements are specific theoretical cases of metaphor. Social information as the theoretical framework, this dissertation is summed up the metaphor of five degrees advertising space theory. In this dissertation, two aspects of deconstruction and re-analysis of advertising metaphor are shown and demostrated, the restructuring is taking into account the advertising metaphor in the media on the dynamic performance characteristics and cultural connotations behind the text, in the space of five degrees summed up the relationship between four different dimensions of cross-line aspects, trying a more comprehensive interpretation of the advertising copies.
Secondly, there has been established a closed corpus of Zhejiang province and real-estate industry, in order to breakthrough previous case research problems of scattered texts and out of touch with present realities. This corpus tries to makes case corpus focused and clear, forming a continuous demonstration of integrated organic systems. Three main kinds of concreted data were sited, Yearbook of real estate advertising, the private collection of some real estate advisory company, and supplemented by network resources, limited from1990to2010period, mainly selected the advertising copies of top-hundred national real estate enterprises in these20years.
Finally, a "home" culture case study is demonstrated in this dissertation. In order to establish the specific content of "home" culture, the United States patent "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" in1995is borrowed and selected for the construction of "home" culture consensus map. In China's real estate market, more and more real estate advertisements take metaphorical use into design, especially environment metaphor, figure metaphor, emotion metaphor and so on. Based on the questionnaire survey and quantitative analysis of the verbal and visual metaphors in selected cases, the conclusions can be drawn that environment metaphors have features with concrete and abstract, integral and elemental, natural and humanistic etc. Through variance analysis of data combined with statistical methods, the preference of usage is discussed together with its cognitive explanation.
The dissertation discusses extensively the phenomena of metaphor with those cases coming from contemporary real estate advertisements and modern social life, trying to interpreting some phenomena of advertising metaphor, as well as providing references on creative design to advertising metaphor.
本文不探讨广告隐喻的工作机制,而是基于广告隐喻的媒介动态性、传播双向性以及信息文化性等特征,运用新兴交叉学科—一社会信息学的理论与方法,对广告隐喻进行一个全新视角的解读和分析。
本文的研究内容主要有三方面：首先,追溯了广告隐喻的历史渊源,介绍了广告隐喻的研究演进情况,就本文涉及的相关概念做出详细定义。
其次,通过对广告隐喻的文字和非文字的表征模态的总结和分析,遴选隐喻抽取技术中的步骤,从理论背景、认知解释和技术应用三个层面,结合信息思维的解构和重组这两个重要分析思路,构建了一个广告隐喻的认知解释体系——五度空间解释法。
最后,结合以浙江省为主的房地产20年广告隐喻“家”文化系列隐喻案例,通过调查访谈和量化测试,进行了理论论证。
本文的创新主要在于三点：构建了一个专门针对广告隐喻的认知解释法；建立了一个以文字隐喻为核心的图文相关的房地产广告隐喻文案语料库；进行了以“家”文化隐喻作为主题的案例论证。
广告隐喻的理论研究大多是从隐喻理论或者其他的语言学、传播学、符号学、哲学等领域的理论中启发借鉴而来,鉴于广告的媒介动态性和传播双向性等特点以及广告隐喻的文化属性,本文据此构建了一个广告隐喻的解释方法——五度空间解释法,从解构和重组两个方面具体分析和认知广告隐喻,解构与多模态分析方式有关,而重组则是考虑到广告隐喻的在媒介上的动态性表现特征以及文本背后的文化内涵,在五度空间里总结出四条不同维度交叉的关系线出来,力图较为全面地解读广告隐喻文本的生成与传播过程。
在语料库建设方面,本文建立了一个以文字隐喻为核心的图文相关的房地产广告隐喻文案语料库。这个语料库有几个特征：一是分区域,这个区域就是浙江省为主,二是分行业,这个行业即房地产行业,三是以文字隐喻为核心的图文相关的文案。这是为了确保以语言学研究为核心而进行广告隐喻的分析。设定语料库的入选条件主要是为了突破之前的论文案例研究大多以零散的文本为案例进行笼统论述,或采用某些历史文献和资料却与当下现实生活脱节等状况,在纷繁庞杂的广告隐喻文本中,通过行业锁定和主题挑选等相关方面的考察与思考,使得案例语料更为集中和明确,形成一个前后呼应连成一体的有机论证系统。在具体语料上,主要借用了房地产广告年鉴、房地产专业咨询公司的私藏资料,再辅以网络资源,以1990到2010房地产20年发展期为限,主要选取全国房地产百强企业在这20年中的品牌楼盘及其广告作品。
本文还进行了一个主题案例论证。这个主题就是“家”文化。为了确立“家”文化主题的具体内容,文中借鉴了美国1995年专利“隐喻抽取技术”的实验方法建构了一个“家”文化共识图。以“家”文化隐喻作为案例主题,来有的放矢地选择主题资料进行相关理论的论证和解释。
此外,结合广告的应用性特点,在案例论证时,文中还将有些案例进行受众喜好度等调查访谈和量化统计,从而试图找出一些规律性或者表现性的特征出来,以图对于广告隐喻的一些现象做出比较有根据的解释,并且在广告隐喻的实证设计思路上提供参考方案。
Advertising metaphor is an important field of metaphor application, as well as one of most vivid manifestation of social culture. It is actually an integrated expression of social symbols in the language of advertising, media, cultural, psychological and time at different levels; with the help of various media techniques, she carries specific cultural connotations, changing constantly from three-dimensional matter to the psychological space. Previous metaphor theories can hardly cover the non-verbal part of advertising metaphor, and cannot make a profound interpretation and analysis as well. This research for advertising metaphor can compensate for insufficient analysis in the application of the theory of metaphor.
This dissertation does not discuss the working mechanisms of advertising metaphor, but based on the dynamic, bi-directional and cultural features of the advertisement, using emerging cross-discipline--theory and method of Social Informatics, making a new interpretation from the new perspective to advertising metaphor.
There are three innovation of this dissertation:firstly, a special advertising metaphor for the theoretical framework of a sub-regional and industry closed corpus, and the case of a theme argument. Advertisements are specific theoretical cases of metaphor. Social information as the theoretical framework, this dissertation is summed up the metaphor of five degrees advertising space theory. In this dissertation, two aspects of deconstruction and re-analysis of advertising metaphor are shown and demostrated, the restructuring is taking into account the advertising metaphor in the media on the dynamic performance characteristics and cultural connotations behind the text, in the space of five degrees summed up the relationship between four different dimensions of cross-line aspects, trying a more comprehensive interpretation of the advertising copies.
Secondly, there has been established a closed corpus of Zhejiang province and real-estate industry, in order to breakthrough previous case research problems of scattered texts and out of touch with present realities. This corpus tries to makes case corpus focused and clear, forming a continuous demonstration of integrated organic systems. Three main kinds of concreted data were sited, Yearbook of real estate advertising, the private collection of some real estate advisory company, and supplemented by network resources, limited from1990to2010period, mainly selected the advertising copies of top-hundred national real estate enterprises in these20years.
Finally, a "home" culture case study is demonstrated in this dissertation. In order to establish the specific content of "home" culture, the United States patent "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" in1995is borrowed and selected for the construction of "home" culture consensus map. In China's real estate market, more and more real estate advertisements take metaphorical use into design, especially environment metaphor, figure metaphor, emotion metaphor and so on. Based on the questionnaire survey and quantitative analysis of the verbal and visual metaphors in selected cases, the conclusions can be drawn that environment metaphors have features with concrete and abstract, integral and elemental, natural and humanistic etc. Through variance analysis of data combined with statistical methods, the preference of usage is discussed together with its cognitive explanation.
The dissertation discusses extensively the phenomena of metaphor with those cases coming from contemporary real estate advertisements and modern social life, trying to interpreting some phenomena of advertising metaphor, as well as providing references on creative design to advertising metaphor.
引文
①转引自维克多·埃尔(Victor Hell),晓文译,文化概念,上海人民出版社,1988年,5页。
①参见阮元校刻：《十三经注疏》,下册,中华书局影印本,1980年版,第1868页。
②参见《辞源》2009年修订本,建国60周年纪念版,商务印书馆,第3916页。
③参见王友胜、陶敏校注：韦应物集校注(增订本),上海古籍出版社,2011年,第552页,这里的彩帜,即彩色酒帘,陈培爱曾据此诗解释这里是一处为上流社会开设的酒店,从全诗其他句如“回瞻丹凤阙”等来
①洪迈：《酒肆旗望》,《容斋续笔》卷十六,岳麓书社,1994年版,第277页。
②资料出处：施耐庵、罗贯中：《水浒传》,岳麓书社,2010年版,第45页。
③诗词资料引自：雷梦水：《中华竹枝词》(第六册),北京古籍出版社,1997年版,第2423页。
④资料出处：杨旭辉主编：《唐诗鉴赏大辞典》,中华书局,2011年版,第442页。
①资料出处：杨旭辉主编：《唐诗鉴赏大辞典》,中华书局,2011年版,第1217页。
②资料出处：杜甫：《杜甫全集》,高仁标点,上海古籍出版社,1996年版,第170页。
③资料出处：黄庭坚：《黄庭坚全集》(第二册),四川大学出版社,2001年版,第593页,也作“荔支绿颂”。
①资料出处：王淑兰,中外广告发展史新编,南京师范大学出版社,2010年,72页。
①资料出处：汪洋编著,中外广告通史,上海交通大学出版社,2010年,146-147页。
①参见《辞源》2009年修订本,建国60周年纪念版,商务印书馆,第2103页。
①资料出处：汪洋编著：《中外广告通史》,上海交通大学出版社,2010年版,第138页。
②资料来源：罗纳德·莱恩(Ronald Lane)凯伦·怀特希尔·金(karen Whitehill King)、托马斯·罗素(J.Thomas Russel)等：《克莱普纳广告教程》1(第17版),李东贤、刘颖译,清华大学出版社,2008年版。
①这里所说的动态行为,行为发出主体不一定是人或者生命体,也包括一些无生命体发出的行为,比如水龙头喷水、火焰燃烧等。
②许家金：多模态话语研究的语言学和方法论基础http://www.corpus4u.org/showthread.php?t=392
①殷瑞珏、汪应洛、李伯聪等：《工程哲学》,高等教育出版社,2007年版,第109-112页。
①陈晓明：《德里达的底线——解构的要义与新人文学的到来》,北京大学出版社,2009年版,第1390-141页。
①德里达：《哲学的边缘》,转引自：陆扬：《德里达的幽灵》,武汉大学出版社,2008年版,第11页。
①鲍德温：《心理发展的社会学和伦理学解释》(Social and Ethical Interpretations In Mental Development),转引自威廉·麦独孤：《社会心理学导论》,浙江教育出版社,2010年版,第47页。
①谭占海主编：《语言模因研究》,四川大学出版社,2009年版,第69页。
①“建”的词条参见《辞源》2009年纪念版(修订本)上册,商务印书馆,第1127页。“筑”的词条参见该版本下册,第2569页。
①张述任：《黄帝宅经风水心得》,团结出版社,2009年版,目录.
①转引自梁海燕：《论中国传统建筑与人体的隐喻关系》,《北京建筑工程学院学报》,2010年6月,第26卷第2期,第12页。
②魏泽崧《人类居住空间中的人体象征性研究》,天津大学博士论文,2006年,第114页。
①张岱年：《中国哲学大纲》,中国社会科学出版社,1982年版,第181页。
②史料出处：阮元校刻：《十三经注疏》,中华书局影印本,第87页和第2597页。
①张耀南、吴铭能编著：《水文化》,中国经济出版社,1995年版,第183页。
②这段话引自：刘心武《多层次地网络式地去表现人》,参见《斜坡文谈》,上海文艺出版社,1987年版,第158页。
①苗力田主编：《亚里士多德全集》(第一卷),中国人民大学出版社,1990年版,第28页。
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①参见阮元校刻：《十三经注疏》,下册,中华书局影印本,1980年版,第1868页。
②参见《辞源》2009年修订本,建国60周年纪念版,商务印书馆,第3916页。
③参见王友胜、陶敏校注：韦应物集校注(增订本),上海古籍出版社,2011年,第552页,这里的彩帜,即彩色酒帘,陈培爱曾据此诗解释这里是一处为上流社会开设的酒店,从全诗其他句如“回瞻丹凤阙”等来
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②资料出处：施耐庵、罗贯中：《水浒传》,岳麓书社,2010年版,第45页。
③诗词资料引自：雷梦水：《中华竹枝词》(第六册),北京古籍出版社,1997年版,第2423页。
④资料出处：杨旭辉主编：《唐诗鉴赏大辞典》,中华书局,2011年版,第442页。
①资料出处：杨旭辉主编：《唐诗鉴赏大辞典》,中华书局,2011年版,第1217页。
②资料出处：杜甫：《杜甫全集》,高仁标点,上海古籍出版社,1996年版,第170页。
③资料出处：黄庭坚：《黄庭坚全集》(第二册),四川大学出版社,2001年版,第593页,也作“荔支绿颂”。
①资料出处：王淑兰,中外广告发展史新编,南京师范大学出版社,2010年,72页。
①资料出处：汪洋编著,中外广告通史,上海交通大学出版社,2010年,146-147页。
①参见《辞源》2009年修订本,建国60周年纪念版,商务印书馆,第2103页。
①资料出处：汪洋编著：《中外广告通史》,上海交通大学出版社,2010年版,第138页。
②资料来源：罗纳德·莱恩(Ronald Lane)凯伦·怀特希尔·金(karen Whitehill King)、托马斯·罗素(J.Thomas Russel)等：《克莱普纳广告教程》1(第17版),李东贤、刘颖译,清华大学出版社,2008年版。
①这里所说的动态行为,行为发出主体不一定是人或者生命体,也包括一些无生命体发出的行为,比如水龙头喷水、火焰燃烧等。
②许家金：多模态话语研究的语言学和方法论基础http://www.corpus4u.org/showthread.php?t=392
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①谭占海主编：《语言模因研究》,四川大学出版社,2009年版,第69页。
①“建”的词条参见《辞源》2009年纪念版(修订本)上册,商务印书馆,第1127页。“筑”的词条参见该版本下册,第2569页。
①张述任：《黄帝宅经风水心得》,团结出版社,2009年版,目录.
①转引自梁海燕：《论中国传统建筑与人体的隐喻关系》,《北京建筑工程学院学报》,2010年6月,第26卷第2期,第12页。
②魏泽崧《人类居住空间中的人体象征性研究》,天津大学博士论文,2006年,第114页。
①张岱年：《中国哲学大纲》,中国社会科学出版社,1982年版,第181页。
②史料出处：阮元校刻：《十三经注疏》,中华书局影印本,第87页和第2597页。
①张耀南、吴铭能编著：《水文化》,中国经济出版社,1995年版,第183页。
②这段话引自：刘心武《多层次地网络式地去表现人》,参见《斜坡文谈》,上海文艺出版社,1987年版,第158页。
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