贵州旅游形象策划
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摘要
形象时代催生了形象导向的思维模式和消费方式。受其影响，中国旅游规划思想从单一的资源导向、二维的市场——资源导向，步入了三维的、以“形象——市场——资源”为核心的理念阶段。
在该理念的指导下，旅游形象策划如雨后春笋般大量涌现。据统计，CIS是其主导理论，此外还出现了TDIS模式和区域旅游形象建立程序两种方法，但相关实践甚少。CIS理论的内部性、主观性和经验性决定了其在旅游形象策划实践中的局限性。可见，旅游形象策划理论与实践已经出现了较大脱节，提出一个新的旅游形象策划方法已经迫在眉睫。
本研究运用文献法、多学科综合研究法、社会调查法和统计法等方法，在回顾和总结国内外相关理论与实践经验的基础上，吸取CIS理论、TDIS模式和区域旅游形象建立程序的精华，创造性地提出了旅游形象策划的3Ps方法，即以地方性(Place)研究——旅游形象定位(Positioning)——旅游形象传播(Promulgating)为主线的旅游形象策划方法，解决了旅游形象“为什么”、“是什么”和“如何传播”的关键问题。
本研究以贵州为例，对旅游形象策划的3Ps方法进行了检验；指出宜人的生态旅游气候、喀斯特景观及其基础上的夜郞文化遗踪是贵州旅游形象的三大要素，从而将贵州旅游形象定位为“喀斯特生态旅游之都”，确定了以“喀斯特·夜郞故地上的探索”为主题的旅游形象传播口号，并根据信息传播理论提出大众——分众——受众的旅游形象传播方案。大众传播以政府为主导，以大众传媒为渠道，通过提高大众传媒信息获取的便利性，扩大贵州旅游的知名度，增强贵州旅游形象传播的大众性；分众传播的目的在于通过聚焦贵州旅游形象三大要素，引导旅游者关注贵州特色旅游资源，促使“喀斯特生态旅游”细分市场的形成，从而增强形象传播的目的性；受众传播是贵州旅游形象传播的最终落脚点，要求各旅游企业，特别是旅行社，以“形象——市场——资源”理念为指导，根据细分市场基本统计特征及其贵州旅游信息获取特征，进行贵州旅游形象传播，增强贵州旅游形象传播的针对性和有效性。实践证明，3Ps方法不但可用于旅游目的地形象策划，还表现出较强的可操作性。
旅游形象策划3Ps方法的提出，对于完善旅游形象策划理论、指导旅游形象策划实践，形成旅游目的地长效吸引力、增强旅游目的地竞争力，促进旅游目的地发展具有重要的意义。
旅游形象策划3Ps方法在贵州旅游形象策划实践中的应用，将增强贵州旅游的吸引力和竞争力，促进贵州旅游业及地方经济的发展。
旅游形象策划3Ps方法、贵州旅游形象定位及传播口号是本文的创新所在。
The Age Image contributes to the beginning of the image-oriented pattern of thinking and consumption. And the pattern make China tourism planning thought change from single resource-oriented to bilateral market-and-resource-oriented, and finally to the three-dimension phase, namely image-market-resource-oriented.
Directed by the three-dimension tourism planning thought, the tourism planning practice comes forth quickly like bamboo shoots after a spring rain. Nearly half of these practices are guided by the CIS theory. Besides this, there are also two other theories which are practiced rarely, that is, the TDIS and the Framework for Creating a Destination Image. Because of its introversion and subjectivity, the CIS theory cannot function well in tourism planning practice. So a new tourism planning method is needed very much.
After inheriting the early research fruits and absorbing the essence of the CIS, TDIS and Framework for Creating a Destination Image, the thesis puts forward the 3Ps method for tourism planning practice, the clues of which are Place, Positioning and Promulgating. The 3Ps method solves the key problems, namely, what, why and how is of the tourism image planning.
To test the 3Ps method, the thesis takes Guizhou Province for example. Because Guizhou Province has three advantages in its tourism attraction-the pleasant eco-tourism climate, the Karsts landscape and the cultural relics of Ye Lang, so its tourism image is positioned as "the Capital of Karsts Ecotourism" and the theme slogan "Karsts-Exploring on the original place of Ye Lang". The masses-focus-audiences' promulgation project is also included. Dominated by the local government, the aim of the mass spread is to broaden the cognition of Guizhou Province as an interesting place via mass-media. The segmentation of Karst eco-tourism is hoped to be formed by the focus spreading. The final step is the audience spreading. Directed by the image-market-resource thought, all the tourism enterprises, especially the travel services, are asked to spread Guizhou tourism image based on the characteristics of the segmentation in order to improve the promulgation pertinency and efficiency. The 3Ps method proves to be available in tourism image planning.
The 3Ps method can not only promote the development of tourist destination, but also strengthen the attraction and competition of tourist destination, which will help perfect tourism image planning theory and guide tourism image planning practice. And it will also influence the tourism development of Guizhou Province greatly.
The 3Ps method, the positioning and propagation slogans are the new notions of the thesis.
在该理念的指导下，旅游形象策划如雨后春笋般大量涌现。据统计，CIS是其主导理论，此外还出现了TDIS模式和区域旅游形象建立程序两种方法，但相关实践甚少。CIS理论的内部性、主观性和经验性决定了其在旅游形象策划实践中的局限性。可见，旅游形象策划理论与实践已经出现了较大脱节，提出一个新的旅游形象策划方法已经迫在眉睫。
本研究运用文献法、多学科综合研究法、社会调查法和统计法等方法，在回顾和总结国内外相关理论与实践经验的基础上，吸取CIS理论、TDIS模式和区域旅游形象建立程序的精华，创造性地提出了旅游形象策划的3Ps方法，即以地方性(Place)研究——旅游形象定位(Positioning)——旅游形象传播(Promulgating)为主线的旅游形象策划方法，解决了旅游形象“为什么”、“是什么”和“如何传播”的关键问题。
本研究以贵州为例，对旅游形象策划的3Ps方法进行了检验；指出宜人的生态旅游气候、喀斯特景观及其基础上的夜郞文化遗踪是贵州旅游形象的三大要素，从而将贵州旅游形象定位为“喀斯特生态旅游之都”，确定了以“喀斯特·夜郞故地上的探索”为主题的旅游形象传播口号，并根据信息传播理论提出大众——分众——受众的旅游形象传播方案。大众传播以政府为主导，以大众传媒为渠道，通过提高大众传媒信息获取的便利性，扩大贵州旅游的知名度，增强贵州旅游形象传播的大众性；分众传播的目的在于通过聚焦贵州旅游形象三大要素，引导旅游者关注贵州特色旅游资源，促使“喀斯特生态旅游”细分市场的形成，从而增强形象传播的目的性；受众传播是贵州旅游形象传播的最终落脚点，要求各旅游企业，特别是旅行社，以“形象——市场——资源”理念为指导，根据细分市场基本统计特征及其贵州旅游信息获取特征，进行贵州旅游形象传播，增强贵州旅游形象传播的针对性和有效性。实践证明，3Ps方法不但可用于旅游目的地形象策划，还表现出较强的可操作性。
旅游形象策划3Ps方法的提出，对于完善旅游形象策划理论、指导旅游形象策划实践，形成旅游目的地长效吸引力、增强旅游目的地竞争力，促进旅游目的地发展具有重要的意义。
旅游形象策划3Ps方法在贵州旅游形象策划实践中的应用，将增强贵州旅游的吸引力和竞争力，促进贵州旅游业及地方经济的发展。
旅游形象策划3Ps方法、贵州旅游形象定位及传播口号是本文的创新所在。
The Age Image contributes to the beginning of the image-oriented pattern of thinking and consumption. And the pattern make China tourism planning thought change from single resource-oriented to bilateral market-and-resource-oriented, and finally to the three-dimension phase, namely image-market-resource-oriented.
Directed by the three-dimension tourism planning thought, the tourism planning practice comes forth quickly like bamboo shoots after a spring rain. Nearly half of these practices are guided by the CIS theory. Besides this, there are also two other theories which are practiced rarely, that is, the TDIS and the Framework for Creating a Destination Image. Because of its introversion and subjectivity, the CIS theory cannot function well in tourism planning practice. So a new tourism planning method is needed very much.
After inheriting the early research fruits and absorbing the essence of the CIS, TDIS and Framework for Creating a Destination Image, the thesis puts forward the 3Ps method for tourism planning practice, the clues of which are Place, Positioning and Promulgating. The 3Ps method solves the key problems, namely, what, why and how is of the tourism image planning.
To test the 3Ps method, the thesis takes Guizhou Province for example. Because Guizhou Province has three advantages in its tourism attraction-the pleasant eco-tourism climate, the Karsts landscape and the cultural relics of Ye Lang, so its tourism image is positioned as "the Capital of Karsts Ecotourism" and the theme slogan "Karsts-Exploring on the original place of Ye Lang". The masses-focus-audiences' promulgation project is also included. Dominated by the local government, the aim of the mass spread is to broaden the cognition of Guizhou Province as an interesting place via mass-media. The segmentation of Karst eco-tourism is hoped to be formed by the focus spreading. The final step is the audience spreading. Directed by the image-market-resource thought, all the tourism enterprises, especially the travel services, are asked to spread Guizhou tourism image based on the characteristics of the segmentation in order to improve the promulgation pertinency and efficiency. The 3Ps method proves to be available in tourism image planning.
The 3Ps method can not only promote the development of tourist destination, but also strengthen the attraction and competition of tourist destination, which will help perfect tourism image planning theory and guide tourism image planning practice. And it will also influence the tourism development of Guizhou Province greatly.
The 3Ps method, the positioning and propagation slogans are the new notions of the thesis.
引文
①Hoonson，D．，ed．，1994．Geography and National Identity，Blackwell：Oxford．转引自：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，2～3．
②刘戟峰、胡志强．形象的魅力[M]．中国经济出版社．转引自：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，4．
①推引力(Push／Pull)模型(Chon，1989)。该将来自旅游者自身的收入、旅游支出和闲暇时间比作推力，把来自旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度等比作引力，指出“引力”是旅游者作出旅游决策的因素。
②如Gunn(1972)提出了形象构成的原生形象(Organic Images)和诱导形象(Induced Images)，Fakeye和Crompton在此基础上提出固有性形象、诱导性形象和混合性形形象；Bartner提出形象的形成包括明显诱导、隐藏诱导和自主原生三个阶段。
③资料来源：程金龙，吴国清．旅游形象研究理论进展与前瞻[J]．地理与地理信息科学，2004，(2)：73～77．有删改。
①转引自：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，41．
①资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，41．
②资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，41～42．
③资料来源：尹隽．旅游目的地形象策划[M]．第1版．北京：人民邮电出版社，2006，2．
①资料来源：尹隽．旅游目的地形象策划[M]．第1版．北京：人民邮电出版社，2006，2．
②资料来源：尹隽．旅游目的地形象策划[M]．第1版．北京：人民邮电出版社，2006，2．
①资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006：40～92．有删改。
①[美]艾·里特，杰·特劳特，1994．转引自李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，112．
②除上述四种定位方法以外，还重新定位。李蕾蕾教授曾经指出：“严格来说，重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取的再定位策略。”资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，123．
①吴必虎指出，“文脉”的分析在很大程度上也是地方性问题。参见：吴必虎．区域旅游规划原理[M]．第1版．北京：中国旅游出版社，2001，205．
①喀斯特地貌(Karst Landform)，即岩溶地貌，指具有溶蚀力的水对可溶性岩石进行溶蚀等作用所形成的地表和地下形态的总称。因19世纪中叶在南斯拉夫的喀斯特地区对喀斯特的研究较多而得名。现为喀斯特地区一系列作用与现象的总称，成为国际通用术语。“喀斯特”一词取自南斯拉夫西北部喀尔斯高原地名，当地称为Kras，意为岩石裸露的地方。资料来源：中国土地学会网http://www.zgtdxh.org.cn．
②喀斯特地貌面积占俄、斯、美三国国土面积的比例分别为40％、33％和25％。
③喀斯特类型按碳酸盐类岩石类型分，有纯地层、夹层、互层和间层四种；按气候类型分，分为热带型、亚热带气候型、中温型、暖温带亚干旱型、亚湿润气候型、青藏高原湿润气候型和青藏高原及温带干旱气候型。
①陈文福．西南喀斯特地区经济可持续研究：[博士学位论文]．成都：四川大学，2005．10．48．
①绿色喀斯特的主要类型有峰丛洼地森林，如茂兰喀斯特森林国家自然保护区；峰丛山地森林，如贵阳香纸沟；台原森林，如桐梓柏箐；山岭草原，如龙里草场和湖沼植被，如威宁草海等。
②资料来源：贵州省中国青年旅行社网站http://www.gzcyts.com/manage/Z_VIEW.ASP?ZID=190．
③漏斗森林的特征是喀斯特峰丛漏斗被森林密集覆盖，四周群山封闭，底部有漏斗式的落水洞。从漏斗底部到峰顶，海拔一般在150～300米之间，保存着完好的原始自然特色，各种各样的树木根系穿行在喀斯特裂缝之中，奇形怪状的藤萝攀附在林冠和峭壁之上，枝叶繁茂，浓荫蔽日，形成神秘而恬静的漏斗森林景色。洼地四周森林茂密，底部开阔平坦，土质肥沃，当地的村民把它辟为农田。洼地边缘常常有喀斯特大泉和地下河缓缓流出，山清水秀，构成一幅别具情调的田园森林画卷。盆地森林是指被森林覆盖着的喀斯特盆地，挺拔俊秀的青峰环绕盆地。山水交融，上下碧绿，形成壮观的盆地森林景观。槽谷森林是指森林覆盖率较高的喀斯特槽谷，居高而望，它像绿色长蛇在大地上蜿蜒弯曲，谷中崩塌的巨石累累，林木高大，多处有地下河出没，组合成宁静幽清的槽谷森林景色。
①资料来源：http://www.1bx777.com/ywfh/ssmz/ssmz01.htm，有删改。
②夜郎有广、狭两义。广义的夜郎，是指夜郎人们的共同体；狭义夜郎，则是指夜郎国。贵州社会科学院历史研究所．夜郎考讨论文集之三[C]．贵阳：贵州人民出版社，1983．2，3．本文取广义夜郎，即夜郎人们的共同体。
①在“贵州最具代表性的景点”选择中，小七孔、织金洞、黄果树瀑布、潕阳河、民族歌舞和遵义会议会址所占的比例分别是11.48％、13.70％、50.00％、5.19％、5.56％和14.07％。在“2006中国青年喜爱的旅游目的地”评选中，黄果树瀑布名列景区景点类第十名。资料来源：中国青年报网站www.zqb.cyol.com:2006.12.22．
[1]李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，20．
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①推引力(Push／Pull)模型(Chon，1989)。该将来自旅游者自身的收入、旅游支出和闲暇时间比作推力，把来自旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度等比作引力，指出“引力”是旅游者作出旅游决策的因素。
②如Gunn(1972)提出了形象构成的原生形象(Organic Images)和诱导形象(Induced Images)，Fakeye和Crompton在此基础上提出固有性形象、诱导性形象和混合性形形象；Bartner提出形象的形成包括明显诱导、隐藏诱导和自主原生三个阶段。
③资料来源：程金龙，吴国清．旅游形象研究理论进展与前瞻[J]．地理与地理信息科学，2004，(2)：73～77．有删改。
①转引自：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，41．
①资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，41．
②资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，41～42．
③资料来源：尹隽．旅游目的地形象策划[M]．第1版．北京：人民邮电出版社，2006，2．
①资料来源：尹隽．旅游目的地形象策划[M]．第1版．北京：人民邮电出版社，2006，2．
②资料来源：尹隽．旅游目的地形象策划[M]．第1版．北京：人民邮电出版社，2006，2．
①资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006：40～92．有删改。
①[美]艾·里特，杰·特劳特，1994．转引自李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，112．
②除上述四种定位方法以外，还重新定位。李蕾蕾教授曾经指出：“严格来说，重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取的再定位策略。”资料来源：李蕾蕾．旅游目的地形象策划：理论与实务[M]．第1版．广州：广东旅游出版社，2006，123．
①吴必虎指出，“文脉”的分析在很大程度上也是地方性问题。参见：吴必虎．区域旅游规划原理[M]．第1版．北京：中国旅游出版社，2001，205．
①喀斯特地貌(Karst Landform)，即岩溶地貌，指具有溶蚀力的水对可溶性岩石进行溶蚀等作用所形成的地表和地下形态的总称。因19世纪中叶在南斯拉夫的喀斯特地区对喀斯特的研究较多而得名。现为喀斯特地区一系列作用与现象的总称，成为国际通用术语。“喀斯特”一词取自南斯拉夫西北部喀尔斯高原地名，当地称为Kras，意为岩石裸露的地方。资料来源：中国土地学会网http://www.zgtdxh.org.cn．
②喀斯特地貌面积占俄、斯、美三国国土面积的比例分别为40％、33％和25％。
③喀斯特类型按碳酸盐类岩石类型分，有纯地层、夹层、互层和间层四种；按气候类型分，分为热带型、亚热带气候型、中温型、暖温带亚干旱型、亚湿润气候型、青藏高原湿润气候型和青藏高原及温带干旱气候型。
①陈文福．西南喀斯特地区经济可持续研究：[博士学位论文]．成都：四川大学，2005．10．48．
①绿色喀斯特的主要类型有峰丛洼地森林，如茂兰喀斯特森林国家自然保护区；峰丛山地森林，如贵阳香纸沟；台原森林，如桐梓柏箐；山岭草原，如龙里草场和湖沼植被，如威宁草海等。
②资料来源：贵州省中国青年旅行社网站http://www.gzcyts.com/manage/Z_VIEW.ASP?ZID=190．
③漏斗森林的特征是喀斯特峰丛漏斗被森林密集覆盖，四周群山封闭，底部有漏斗式的落水洞。从漏斗底部到峰顶，海拔一般在150～300米之间，保存着完好的原始自然特色，各种各样的树木根系穿行在喀斯特裂缝之中，奇形怪状的藤萝攀附在林冠和峭壁之上，枝叶繁茂，浓荫蔽日，形成神秘而恬静的漏斗森林景色。洼地四周森林茂密，底部开阔平坦，土质肥沃，当地的村民把它辟为农田。洼地边缘常常有喀斯特大泉和地下河缓缓流出，山清水秀，构成一幅别具情调的田园森林画卷。盆地森林是指被森林覆盖着的喀斯特盆地，挺拔俊秀的青峰环绕盆地。山水交融，上下碧绿，形成壮观的盆地森林景观。槽谷森林是指森林覆盖率较高的喀斯特槽谷，居高而望，它像绿色长蛇在大地上蜿蜒弯曲，谷中崩塌的巨石累累，林木高大，多处有地下河出没，组合成宁静幽清的槽谷森林景色。
①资料来源：http://www.1bx777.com/ywfh/ssmz/ssmz01.htm，有删改。
②夜郎有广、狭两义。广义的夜郎，是指夜郎人们的共同体；狭义夜郎，则是指夜郎国。贵州社会科学院历史研究所．夜郎考讨论文集之三[C]．贵阳：贵州人民出版社，1983．2，3．本文取广义夜郎，即夜郎人们的共同体。
①在“贵州最具代表性的景点”选择中，小七孔、织金洞、黄果树瀑布、潕阳河、民族歌舞和遵义会议会址所占的比例分别是11.48％、13.70％、50.00％、5.19％、5.56％和14.07％。在“2006中国青年喜爱的旅游目的地”评选中，黄果树瀑布名列景区景点类第十名。资料来源：中国青年报网站www.zqb.cyol.com:2006.12.22．
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①资料来源：中国非物质文化遗产网http://www.ihchina.cn/main.jsp.