便利连锁营销模式创新研究
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摘要
在营销领域中，由于营销观念的演进和信息技术的飞速发展，营销模式在不断变化。便利连锁店作为一种新兴的连锁经营企业与其它零售业态相比，其优势在于它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息反馈，结合其优势选择适合的营销模式对便利连锁店的长期发展有重要的战略意义和实践价值。
本文借鉴了国内外营销模式研究的先进思想，以满足目标消费者需求为全文的出发点，在总结便利连锁业营销策略的基础上，对营销模式进行了创新性研究。由于市场是处于不断变化之中的，消费者的情况也各有不同，单一的营销模式往往不能满足市场发展的需求。在这种情况下，本文提出了综合式营销模式的观点，也就是统一化与差异化相结合的消费者导向的便利连锁营销模式。
便利连锁店的市场营销有五大要素：投资选择、区位选择、层位选择、战略选择和营销策略。为了构建适合的营销模式，首先，本文在便利连锁店投资选择，即商圈分析与网点布局分析的基础上，通过区位选择与层位选择确立了便利连锁店定位区分模型，对便利店进行了科学分类，把便利店划分为四个区位和三个层位；然后，本文对定位区分模型进行展开研究，依次探讨了不同区位便利店的营销战略和策略，其中重点研究了社区便利店的三级营销模式，特别是在高层位社区便利店的营销中，引入CRM，建立了顾客资产细分模型来优化顾客资产结构，使营销工作更有效率；论文最后对营销模式的研究做了归纳，提出了总结性质的便利连锁营销模式整合体系图。
In marketing fields, the marketing model is developing rapidly because of the change in marketing concept and the development of information technology. As a newly chain store, convenient chain store has superiority in flexibility, convenient,multi-service, high-speed and accuracy information retrospect. So integrate its advantages and introduce suitable marketing model will be significant in theory and practice for the long run of convenient chain store.
The thesis referred to advanced native and abroad thinking and had innovative research on convenient chain store' s marketing model which starting from satisfying customer' s needs and relying on the summarization of marketing tactics. Market is changing, customers are difference, a singe marketing style cannot satisfy the whole market demand. Under this circumstance, the thesis provided a generalization marketing model, that was a model combined normalization and divergent.
Convenient chain store' s marketing model has five key elements: investment selection,locatapn selection, layer selection, strategy and tactics selection. In order to constitute a suitable marketing model, firstly, a positioning distinction model was established which based on the analyses of business cycle and network layout, so the chain stores was classified scientifically into four locations and three layers; secondly, it spread out the positioning distinction model and discussed marketing strategy and tactics to the four sorts of chain stores, it emphasised on the three-layer-marketing model, in which CRM was introduced into the highest layer that customer assets subdivided model was established to ameliorate customer assets. In the end, it summarized the integrated systematic chart to the marketing model.
本文借鉴了国内外营销模式研究的先进思想，以满足目标消费者需求为全文的出发点，在总结便利连锁业营销策略的基础上，对营销模式进行了创新性研究。由于市场是处于不断变化之中的，消费者的情况也各有不同，单一的营销模式往往不能满足市场发展的需求。在这种情况下，本文提出了综合式营销模式的观点，也就是统一化与差异化相结合的消费者导向的便利连锁营销模式。
便利连锁店的市场营销有五大要素：投资选择、区位选择、层位选择、战略选择和营销策略。为了构建适合的营销模式，首先，本文在便利连锁店投资选择，即商圈分析与网点布局分析的基础上，通过区位选择与层位选择确立了便利连锁店定位区分模型，对便利店进行了科学分类，把便利店划分为四个区位和三个层位；然后，本文对定位区分模型进行展开研究，依次探讨了不同区位便利店的营销战略和策略，其中重点研究了社区便利店的三级营销模式，特别是在高层位社区便利店的营销中，引入CRM，建立了顾客资产细分模型来优化顾客资产结构，使营销工作更有效率；论文最后对营销模式的研究做了归纳，提出了总结性质的便利连锁营销模式整合体系图。
In marketing fields, the marketing model is developing rapidly because of the change in marketing concept and the development of information technology. As a newly chain store, convenient chain store has superiority in flexibility, convenient,multi-service, high-speed and accuracy information retrospect. So integrate its advantages and introduce suitable marketing model will be significant in theory and practice for the long run of convenient chain store.
The thesis referred to advanced native and abroad thinking and had innovative research on convenient chain store' s marketing model which starting from satisfying customer' s needs and relying on the summarization of marketing tactics. Market is changing, customers are difference, a singe marketing style cannot satisfy the whole market demand. Under this circumstance, the thesis provided a generalization marketing model, that was a model combined normalization and divergent.
Convenient chain store' s marketing model has five key elements: investment selection,locatapn selection, layer selection, strategy and tactics selection. In order to constitute a suitable marketing model, firstly, a positioning distinction model was established which based on the analyses of business cycle and network layout, so the chain stores was classified scientifically into four locations and three layers; secondly, it spread out the positioning distinction model and discussed marketing strategy and tactics to the four sorts of chain stores, it emphasised on the three-layer-marketing model, in which CRM was introduced into the highest layer that customer assets subdivided model was established to ameliorate customer assets. In the end, it summarized the integrated systematic chart to the marketing model.
引文
[1] 周家高，日本的“7-11”便利店成功之举，经济嘹望，2000年，6期，9页
[2] 陈立平，便利店的业态创新与业态效用，中国商贸，2001年，24期，16-17页
[3] 陈丽清，入世后我国便利店发展的战略思考，江苏商论，2002年，5期，4页
[4] 顾国建，便利店发展的时机把握和趋势展望，商场现代化，2002年，1期，18-21页
[5] 王焰，消费者的世纪：供应链向需求链的转变，信息与电脑，2000年11期，7页
[6] Garbarino. E, Johnson, The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationships, Journal of Markting, 1999, 7, P76
[7] 楼天阳，何佳讯，关系范式下营销目标的基础指标，经济管理2003／6 61-63页
[8] Don Pepper, MaitBa Rogers, Is your Company Ready for one to one Marketing, Harvard Business Review, 1999, January-February, page 151-160
[9] 杨琴，CRM营销时代，中外管理，2000年，8期，69-71页
[10] J. D. Edwards, Using CRM to increase profitability, www. search, com, 2003. 2. 25
[11] 齐佳音，李怀祖，客户关系管理(CRM)的体系框架分析，工业工程，2002年，1期，42-44页
[12] 张平淡，韩伯棠，徐会奇，客户资产及其评估，市场营销，2001年，11期，43页
[13] (美)期科特·罗比内特，情感营销，2001年版，华夏出版社，23页
[14] 都向军 编译，雷．克洛克经营谋略，第1版，2002年6月，西北大学出版社，15页
[15] 沈翠珍，食品连锁超市的营销优势初探，武汉食品工业学院学报，1998年，3期，55页
[16] 张晔清，连锁企业差别化竞争新策略，上海商业，2001年，2期，56页
[17] Nort Salz, Engaging the EntireOrganization in Delivering Customer Value, The Journal for Quality and Participation, 2001, spring, P252
[18] 柳国炎，日本便利连锁店经营成功的几个因素，环球广角，2001年，11期，56页
[19] 李飞，世界名店，第2版，2002年9月，经济管理出版社，316页
[20] 吴海东，略论商圈分析，重庆管理学院学报，1999年8月，13卷第4期，56页
[21] 史哲元，浅议连锁店，经济问题，1998年，6期，56-58页
[22] 吴小丁，哈夫模型与城市商圈结构分析方法，财贸经济，2001年，3期，72-73页
[23] (英)肯．伯内特，核心客户关系管理，刘瑞红译，第一版，2002年8月，电子工业出版社，9页 Ken Burnett，The Handbook of Key Customer Relationship Management, First Edition, 2001/1, Pearson Education Limited, P9
[24] 管楚度，交通区位论及其应用，第1版，2000年8月，人民交通出版社，5页
[25] 赵晓容，陈俊芳，赵鸣雷，虚拟企业盟主核心竞争力的定性与定量识别，经济管理，2003年，10期，15-18页
[26] 蔡锁章，数学建模原理与方法，第1版，2000年6月，海洋出版社，263-264页
[27] (美)戴维．贝赞可，戴维．德雷诺夫，马克．尚利，公司战略经济学，武亚军，第3版，2000年10月，北京大学出版社，213页
[28] 朱明侠，竞争性营销战略，第1版，2001年8月，对外经济贸易大学出版社，223-240页
[29] 王瑞东，协同竞争：企业竞争新战略，价格月刊，1998年8月，8期，30页
[30] (美)唐．佩伯斯，马莎．罗杰斯，一对一企业——互动时代的竞争工具，屈陆民，第2版，2002年1月，华文出版社，197页
[31] Anderson、Erin、Richard L. Oliver, Perspectives on Behavior-based Versus
Outcome-based sales，第1版，2002年8月，清华大学出版社，264页
[32] Don Peppers and Martha Rodgers, THE ONE TO ONE MANAGER, First Edition, 1999, Published by arrangement with The Sagalyn Literary Agency, P193
[33] Jonathan Barsky, Finding the Profit in Customer Satisfaction: Translating Best Practices Into Bottom-Line Results, First Edition, 1999, NTC/Contemporary Publishing Group Inc, P158
[34] 范绪泉，甘碧群，顾客价值管理的整合性，经济管理，2003年，10期，64页
[35] (美)罗兰T·拉斯特等驾驭顾客资产[M]，陈明禹译，第一版，2001年，企业管理出版社，35页
[36] 王谊，建立“忠诚”：关系营销，销售与市场，1997年，二期，47页
[37] Unica, Enterprise marketing management, Copyright 2003, 2003, Published by TechTarget. com, P77
[38] (英)彼得·莫利，高尔顾客手册，Susan Hu译，2000年版，沈阳出版社，163页
[39] David Harvey, AN INSIDE-OUT VIEW OF RELATIONSHIPS, www. eccs. uk. com,2002.12.5
[40] 高恒娣，回头是金——建立顾客忠诚，市场周刊，2001年，1期，28页
[41] 刘洪，点击联华，商业时代，2001年7月，10页
[42] 肖怡，日本7—11便利店市场扩张战略分析，商场现代化，2001年，6期，30-31页
[43] (美)詹姆斯·豪斯科特、厄尔-萨塞、伦纳德·施莱辛格，服务利润链，200年版，华夏出版社，246-247页
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