中国包装设计新形象文化探究
摘要
本文对中国包装设计新形象文化的探究立意于对现代中国包装设计的生存语境和未来命运的关注，从文化的角度审视中国包装设计的创新问题，为中国包装设计创新形象的理论研究和实践提供了新的思路。21世纪设计文化的一个显著特征就是形象化，什么是形象?什么是新形象?什么是新形象文化?这样的设问似乎煞有介事，但由宏观渐进到微观去探寻中国包装形象创新中的文化表现问题颇有意义。包装设计是充满了人类心智的创造性活动，必然蕴涵丰富的文化内涵，因此当设计师创新包装形象时，其切入点应该是为新形象注入文化要素，提升包装设计新形象的文化内涵。
首先，文章对包装设计新形象文化内涵进行了释读和分析。主要从形象内涵释意、注入文化要素，创新形象设计以及包装设计新形象文化的认“真”、向“善”、尚“美”三个方面阐述了什么是形象，什么是新形象，什么是新形象文化，结合中国包装设计的发展现状及新时代所面临的机遇和挑战，提出了在塑造包装新形象中注入文化要素和文化内涵的必要性，点明了选题的目的和意义。
其次，以人的需求为根本出发点，从文化心理学和消费心理学的角度论述了包装设计新形象所诉求的文化内蕴。通过对包装新形象诉求的文化情调、文化功能和文化心理的分析阐明了包装设计新形象文化是一个不断发展变化的动态系统，其深厚的文化内蕴是荡漾在包装形象之上的“形而上”的深邃文化精神内涵，是灌注在包装形象之中的浪漫情感，是活跃在包装形象之内的生命之源。
最后，站在社会文化发展的宏观角度从民族传统文化情结、品牌文化的魅力、绿色设计文化的关注等方面对现代包装设计新形象文化进行了多层面、多维度的探讨。中国现代包装设计只有在寻求民族文化与现代文化、品牌文化与环境文化结合点的同时，开拓创新，增强商品包装的文化内蕴和美学意蕴，才能真正塑造包装设计新形象，升华包装设计新形象文化。
在全球文化发展和包装创新形象化的时代大背景下，本文将基于对文化的认
知和理解，运用文化学、消费心理学、社会学、设计美学等理论相结合的研究方
法，结合国外经验和国内实际，例举国内外经典包装设计图例，形象化的阐明观
点，尽可能较深刻地分析中国包装设计新形象文化这一研究课题。
The paper, with its concern about the existing environment and future development of China's modern package design, seeing the innovation of it from a cultural view, offers a new thought for the theoretical research on China's package design innovation. A distinctive feature of the design culture in the 21st century is visualization. What are image, new image, and much further, new image culture? These seemingly simple questions are actually quite meaningful when we probe into the cultural phenomena in the package design innovation from the macro to micro point of view. Package design, the creative activity of human being's intelligence, with its abundant culture connotation, requires designers to pour cultural elements into new image when trying to innovate the design.
Firstly, the paper analyzes the connotation of the new image culture of package design. With its illustration of image connotation, cultural elements infusion, image design innovation and the truth, perfection, beauty trend in the new image culture of package design, the paper makes an explicit elucidation on what are image, new image, and much further, new image culture. Considering the opportunities and chal enges for China's modern package design, the paper emphasizes the necessity to infuse cultural elements and connotation to the new image design, thus points out the purpose and meaning of the topic.
Secondly, the paper, based on people's need, explicitly elucidates the cultural innovation in new image package designing from the psychological point of view. With its analysis on cultural appeal, foundation and psychology in designing new image, the paper points out package design new image culture is a dynamic system which develops continuously. The profound cultural connotation is the source and base of package
design.
Lastly, with the consideration of social culture's focus on the traditional culture, name-brand culture, and environmental design culture, the paper makes a deep research on the modern package design new image culture. China's modern package design, only with its combination of all these cultures, can cultivate and promote package design new culture.
With global culture development and package visualization, the paper, observing China's modern package design from the cultural aspect, investigates it with the theories of civilization, psychology, sociology, and design aesthetics. With its examples of classical package design cutlines both home and abroad, the paper tries to analyze the research subject the new image culture of China's package design as deeply as possible.
首先，文章对包装设计新形象文化内涵进行了释读和分析。主要从形象内涵释意、注入文化要素，创新形象设计以及包装设计新形象文化的认“真”、向“善”、尚“美”三个方面阐述了什么是形象，什么是新形象，什么是新形象文化，结合中国包装设计的发展现状及新时代所面临的机遇和挑战，提出了在塑造包装新形象中注入文化要素和文化内涵的必要性，点明了选题的目的和意义。
其次，以人的需求为根本出发点，从文化心理学和消费心理学的角度论述了包装设计新形象所诉求的文化内蕴。通过对包装新形象诉求的文化情调、文化功能和文化心理的分析阐明了包装设计新形象文化是一个不断发展变化的动态系统，其深厚的文化内蕴是荡漾在包装形象之上的“形而上”的深邃文化精神内涵，是灌注在包装形象之中的浪漫情感，是活跃在包装形象之内的生命之源。
最后，站在社会文化发展的宏观角度从民族传统文化情结、品牌文化的魅力、绿色设计文化的关注等方面对现代包装设计新形象文化进行了多层面、多维度的探讨。中国现代包装设计只有在寻求民族文化与现代文化、品牌文化与环境文化结合点的同时，开拓创新，增强商品包装的文化内蕴和美学意蕴，才能真正塑造包装设计新形象，升华包装设计新形象文化。
在全球文化发展和包装创新形象化的时代大背景下，本文将基于对文化的认
知和理解，运用文化学、消费心理学、社会学、设计美学等理论相结合的研究方
法，结合国外经验和国内实际，例举国内外经典包装设计图例，形象化的阐明观
点，尽可能较深刻地分析中国包装设计新形象文化这一研究课题。
The paper, with its concern about the existing environment and future development of China's modern package design, seeing the innovation of it from a cultural view, offers a new thought for the theoretical research on China's package design innovation. A distinctive feature of the design culture in the 21st century is visualization. What are image, new image, and much further, new image culture? These seemingly simple questions are actually quite meaningful when we probe into the cultural phenomena in the package design innovation from the macro to micro point of view. Package design, the creative activity of human being's intelligence, with its abundant culture connotation, requires designers to pour cultural elements into new image when trying to innovate the design.
Firstly, the paper analyzes the connotation of the new image culture of package design. With its illustration of image connotation, cultural elements infusion, image design innovation and the truth, perfection, beauty trend in the new image culture of package design, the paper makes an explicit elucidation on what are image, new image, and much further, new image culture. Considering the opportunities and chal enges for China's modern package design, the paper emphasizes the necessity to infuse cultural elements and connotation to the new image design, thus points out the purpose and meaning of the topic.
Secondly, the paper, based on people's need, explicitly elucidates the cultural innovation in new image package designing from the psychological point of view. With its analysis on cultural appeal, foundation and psychology in designing new image, the paper points out package design new image culture is a dynamic system which develops continuously. The profound cultural connotation is the source and base of package
design.
Lastly, with the consideration of social culture's focus on the traditional culture, name-brand culture, and environmental design culture, the paper makes a deep research on the modern package design new image culture. China's modern package design, only with its combination of all these cultures, can cultivate and promote package design new culture.
With global culture development and package visualization, the paper, observing China's modern package design from the cultural aspect, investigates it with the theories of civilization, psychology, sociology, and design aesthetics. With its examples of classical package design cutlines both home and abroad, the paper tries to analyze the research subject the new image culture of China's package design as deeply as possible.
引文
[1] 复征农主编：《辞海》，上海辞书出版社1999年版，第981页
[2] 转引自张雪、李巍编著：《广告形象》，西南师范大学出版社2001年版，前言
[3] 王宏健、袁宝林主编：《美术概论》，高等教育出版社1997年版，第89页
[4] (美)鲁道夫·阿恩海姆著：《视觉思维》，光明日报出版社1986年版
[5] 《设计思潮》1989年第5期，第8页
[6] 转引陈磊《走进包装设计的世界》，中国轻工业出版社2002年，第272页
[7] 李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年12月，第169页
[8] (俄)瓦西里·康定斯基著，《论艺术里的精神》，四川美术出版社，第104页
[9] 荆雷编著 潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社2002年9月，第56页
[10] 李平《设计与产品附加值》，载自《设计新潮》1998年第3期，第9页
[11] 《人性的真，创造的善，理性的美——世纪末对装饰的再思考》，《美术学报》总第20期，第14页
[12] 梁一儒、户晓辉、宫承波著：《中国人审美心理研究》，山东人民出版社2002年3月，第275页
[13] 陈鸿俊《“人性化”趋向——20世纪80-90年代现代设计的发展》，《设计新潮》2001年第4期，第68页
[14] 转引自周进《包装设计与商品文化营造》，《美术与设计》2001年第4期，第87页
[15] 转引自李砚祖主编，芦影编著：《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社2000年，第92页
[16] 王宏建、袁宝林主编：《美术概论》，高等教育出版社1997年，第118页
[17] 刘叔成、夏之放、楼昔勇等著：《美学基本原理》，上海人民出版社2001年，第72页
[18] 易中天《文化——21世纪设计之魂》，载《设计新潮》2001年第2期，第31页
[19] 转引施惟达《论民族文化品牌》，《民族艺术研究》2002年第6期，第60页
[20] 曾景祥、肖禾编著：《包装设计研究》，湖南美术出版社2002年，第218页
[21] 曾景祥、肖禾编著：《包装设计研究》，湖南美术出版社2002年，第224页
[22] (英)R·L格列高里：《视觉心理学》，北京师范大学出版社，1986年，第106页
[23] 《高桥正实和她的作品》，载自《包装与设计》2002年第3期，第26页
[24] 荆雷编著、潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社，2002年9月，第15页
[25] 荆雷编著、潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社，2002年9月，第58页
[26] 转引自马谋超著《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》，中国物价出版社，第190-191页
[27] 转引自杨瑞《设计的多样性与文化的多样性》，载自《装饰》2003年第5期，第9页
[28] 曾德吕主编：《中国传统文化指要》，巴蜀书社2001年7月，第23页
[29] 李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年，第250页
[30] 李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年，第251页
[31] 田青《文化——纺织品设计的灵魂》，载《装饰》2003年第9期，第10页
[32] (美)伊丽莎白·尼尔逊著：《品牌魔力》，载《中国广告》1998年第2期
[33] 伊恩·贝蒂著，何昌邑等译：《卓越品牌》，云南大学出版社2002年，转引施惟达《论民族文化品牌》，载《民族艺术研究》2002年第6期，第61页
[34] 过山《包装视觉设计与创立品牌的战略分析》，载《包装与设计》2002年第6期75页
[35] 许平、潘琳编著：《绿色设计》，江苏美术出版社2001年8月
[36] 杨辛著：《美学原理纲要》，北京大学出版社，1988年版
[37] 凌继尧、徐恒醇著：《艺术设计学》，上海人民出版社2000年11月，第328页
1．胡潇著：《文化的形上之思》，湖南美术出版社2002年
2．李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年
3．曾景祥、肖禾编著：《包装设计研究》，湖南美术出版社2002年
4．陈磊著：《走进包装设计的世界》，中国轻工业出版社2002年
5．李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社2000年
6．章国利著：《设计艺术美学》，山东教育出版社2000年
7．曾德吕主编：《中国传统文化提要》，巴蜀书社2001年
8．王受之著：《世界现代平面设计史》，中国青年出版社2002年
9．梁一儒、户晓辉、宫承波著：《中国人审美心理研究》，山东人民出版社2002年
10．白巍、李志军、潘薇著：《形象塑造与传播》，农村读物出版社
11．鲁道夫·阿恩海姆著：《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社1984年
12．英(E·H)贡布里希著：《艺术与错觉》，湖南科学技术出版社1987年
13．格列高里著：《视觉心理学》，北京师范大学出版社1986年
14．高楠、荆雷编著：《艺术心理学》，辽宁人民出版社2000年
15．鲁道夫·阿恩海姆著、滕守尧译：《视觉思维——审美直觉心理学》，光明日报出版社1986年
16．潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社2002年
17．《消费心理学》，天津大学出版社2002年
18．凌继尧、徐恒醇：《艺术设计学》上海人民出版社2000年
19．虞海良编著，林家阳主编：《新理念包装》，黑龙江美术出版社2000年
20．沈卓娅编著：《设计解码——包装篇》，江西美术出版社2003年
21．刘叔成、夏之放、楼昔勇等著：《美学基本原理》，上海人民出版社2001年
22．王宏建、袁宝林主编：《美术概论》，高等教育出版社1997年
23．张雪、李巍编著：《广告形象》，西南师范大学出版社2001年版
24．李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社1998年
25．陈华文著：《文化学概论》，上海文艺出版社2003年
26．何静、舒英才主编：《美学与审美实践》，解放军文艺出版社2002年
27．蒋孔阳著：《形象与典型》，百花文艺出版社1980年
28．王庆生著：《绘画——东西方文化的冲撞》，北京大学出版社
29．张理主编：《消费心理学》，经济科学出版社1995年
30．(法)J·J·得鲁西奥—迈耶著，李玮、周水涛译：《视觉美学》，上海人民美术出版社1996年
《包装与设计》、《装饰》、《艺术与设计》、《设计新潮》、《包装世界》、《中国包装》、《美术与设计》、《新美术》、《造型艺术研究》等
[2] 转引自张雪、李巍编著：《广告形象》，西南师范大学出版社2001年版，前言
[3] 王宏健、袁宝林主编：《美术概论》，高等教育出版社1997年版，第89页
[4] (美)鲁道夫·阿恩海姆著：《视觉思维》，光明日报出版社1986年版
[5] 《设计思潮》1989年第5期，第8页
[6] 转引陈磊《走进包装设计的世界》，中国轻工业出版社2002年，第272页
[7] 李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年12月，第169页
[8] (俄)瓦西里·康定斯基著，《论艺术里的精神》，四川美术出版社，第104页
[9] 荆雷编著 潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社2002年9月，第56页
[10] 李平《设计与产品附加值》，载自《设计新潮》1998年第3期，第9页
[11] 《人性的真，创造的善，理性的美——世纪末对装饰的再思考》，《美术学报》总第20期，第14页
[12] 梁一儒、户晓辉、宫承波著：《中国人审美心理研究》，山东人民出版社2002年3月，第275页
[13] 陈鸿俊《“人性化”趋向——20世纪80-90年代现代设计的发展》，《设计新潮》2001年第4期，第68页
[14] 转引自周进《包装设计与商品文化营造》，《美术与设计》2001年第4期，第87页
[15] 转引自李砚祖主编，芦影编著：《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社2000年，第92页
[16] 王宏建、袁宝林主编：《美术概论》，高等教育出版社1997年，第118页
[17] 刘叔成、夏之放、楼昔勇等著：《美学基本原理》，上海人民出版社2001年，第72页
[18] 易中天《文化——21世纪设计之魂》，载《设计新潮》2001年第2期，第31页
[19] 转引施惟达《论民族文化品牌》，《民族艺术研究》2002年第6期，第60页
[20] 曾景祥、肖禾编著：《包装设计研究》，湖南美术出版社2002年，第218页
[21] 曾景祥、肖禾编著：《包装设计研究》，湖南美术出版社2002年，第224页
[22] (英)R·L格列高里：《视觉心理学》，北京师范大学出版社，1986年，第106页
[23] 《高桥正实和她的作品》，载自《包装与设计》2002年第3期，第26页
[24] 荆雷编著、潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社，2002年9月，第15页
[25] 荆雷编著、潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社，2002年9月，第58页
[26] 转引自马谋超著《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》，中国物价出版社，第190-191页
[27] 转引自杨瑞《设计的多样性与文化的多样性》，载自《装饰》2003年第5期，第9页
[28] 曾德吕主编：《中国传统文化指要》，巴蜀书社2001年7月，第23页
[29] 李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年，第250页
[30] 李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年，第251页
[31] 田青《文化——纺织品设计的灵魂》，载《装饰》2003年第9期，第10页
[32] (美)伊丽莎白·尼尔逊著：《品牌魔力》，载《中国广告》1998年第2期
[33] 伊恩·贝蒂著，何昌邑等译：《卓越品牌》，云南大学出版社2002年，转引施惟达《论民族文化品牌》，载《民族艺术研究》2002年第6期，第61页
[34] 过山《包装视觉设计与创立品牌的战略分析》，载《包装与设计》2002年第6期75页
[35] 许平、潘琳编著：《绿色设计》，江苏美术出版社2001年8月
[36] 杨辛著：《美学原理纲要》，北京大学出版社，1988年版
[37] 凌继尧、徐恒醇著：《艺术设计学》，上海人民出版社2000年11月，第328页
1．胡潇著：《文化的形上之思》，湖南美术出版社2002年
2．李建盛著：《当代设计的艺术文化学阐释》，河南美术出版社2002年
3．曾景祥、肖禾编著：《包装设计研究》，湖南美术出版社2002年
4．陈磊著：《走进包装设计的世界》，中国轻工业出版社2002年
5．李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社2000年
6．章国利著：《设计艺术美学》，山东教育出版社2000年
7．曾德吕主编：《中国传统文化提要》，巴蜀书社2001年
8．王受之著：《世界现代平面设计史》，中国青年出版社2002年
9．梁一儒、户晓辉、宫承波著：《中国人审美心理研究》，山东人民出版社2002年
10．白巍、李志军、潘薇著：《形象塑造与传播》，农村读物出版社
11．鲁道夫·阿恩海姆著：《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社1984年
12．英(E·H)贡布里希著：《艺术与错觉》，湖南科学技术出版社1987年
13．格列高里著：《视觉心理学》，北京师范大学出版社1986年
14．高楠、荆雷编著：《艺术心理学》，辽宁人民出版社2000年
15．鲁道夫·阿恩海姆著、滕守尧译：《视觉思维——审美直觉心理学》，光明日报出版社1986年
16．潘鲁生主编：《设计艺术原理》，山东教育出版社2002年
17．《消费心理学》，天津大学出版社2002年
18．凌继尧、徐恒醇：《艺术设计学》上海人民出版社2000年
19．虞海良编著，林家阳主编：《新理念包装》，黑龙江美术出版社2000年
20．沈卓娅编著：《设计解码——包装篇》，江西美术出版社2003年
21．刘叔成、夏之放、楼昔勇等著：《美学基本原理》，上海人民出版社2001年
22．王宏建、袁宝林主编：《美术概论》，高等教育出版社1997年
23．张雪、李巍编著：《广告形象》，西南师范大学出版社2001年版
24．李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社1998年
25．陈华文著：《文化学概论》，上海文艺出版社2003年
26．何静、舒英才主编：《美学与审美实践》，解放军文艺出版社2002年
27．蒋孔阳著：《形象与典型》，百花文艺出版社1980年
28．王庆生著：《绘画——东西方文化的冲撞》，北京大学出版社
29．张理主编：《消费心理学》，经济科学出版社1995年
30．(法)J·J·得鲁西奥—迈耶著，李玮、周水涛译：《视觉美学》，上海人民美术出版社1996年
《包装与设计》、《装饰》、《艺术与设计》、《设计新潮》、《包装世界》、《中国包装》、《美术与设计》、《新美术》、《造型艺术研究》等