初探高技术企业品牌管理体制的建立
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摘要
新的世纪是各国高技术竞争的世纪，各国纷纷将高技术的发展作为二十一
世纪国民经济发展的重点，能否在这场竞争中获胜决定了一个国家的前途和命
运。随着高技术市场不断的细分化和消费者品牌意识的逐步加强，各高技术企
业普遍实施“多产品营销战略”——推行品牌延伸决策、产品线扩展决策或
是品牌多元化决策。多产品营销战略使得传统的单一产品营销战略下的集中式
的管理模式不再适用，因此建立多产品战略下的品牌管理体制则关乎高技术企
业的存亡，势在必行。
本文分三大部分——基础理论综述、具体案例和最后的小结。
在理论部分，文章首先给“高技术”这个术语做了较为详细的界定，让读
者对其有比较全面的了解；接着作者在对产品多元化决策（作者统称为“多产
品”品牌决策）进行详细的介绍和对比之后，引入“品牌管理体制”这一较新
的概念，并详细而全面地介绍了三种流行的管理体制——品牌经理制、品牌公
司制和品牌事业部制，以及我国在品牌管理实践中的常见误区。理论部分的最
后讨论了本文研究的意义所在——我国高技术企业实施多产品战略和建立相应
的品牌管理体制具有积极的现实意义。在案例分析部分，本文以交大昂立公司
实行品牌延伸战略和建立品牌管理体制（品牌经理制）为个案分析。昂立公司
在进行了广泛而深入的市场调查后，及时推出酝酿以久的品牌延伸战略决策和
相应的品牌经理制，获得了初步的成功同时也暴露若干的问题。作者首先对主
要的问题做了总结并对产生这些问题的根源做了分析；接着对几种品牌管理体
制的适应性进行比较分析，最后在此基础上提出改良方案，以期解决昂立公司
品牌管理中出现的问题。
论文的最后是小结，笔者自行设计了简洁明了的品牌管理建立的流程模型
图，以方便读者参考。
The new century is the one of hi-tech competition between countries and every country puts hi-tech on the highest rank of national economical development, which decides the fate and perspective of the nation. With the ever-going-on marketsubsection of hi-tech product and brand cognition of consumers ,hi-tech enterprises implement 搈ulti-product marketing strategy?-- Brand Extension, Product-line Extension and Muli-Brand Strategy ,which accordingly render the traditional Uniproduct strategy and its linear management model lag behind. Therefore, the establishment of the Brand Management system well determines the development of hi-tech enterprises.
This thesis includes a theoretical introduction and a case study.
In the former chapter. 揾i-tech?is firstly well defined ; then after detailed introduction and comparison of the Brand Strategy ,the new concept of the 揃rand Management System攊s expounded ,Brand Manager System ,Brand Company System and Brand Enterprise System are introduced and together with the misunderstanding in China抯 practice . In the end of this chapter, the significance of the research is explained----to implement the Multi-products strategy and the establish Brand Management System. In the case study, we examine the practice of ONLY, which implements the Brand Extension and establish Brand Management System. ONLY conducted an extensive and profound market research and therefore put into effect the well-planed Brand Strategy and abtained primary success, but also show out the deflects of the system . the author firstly analyze the very causes of the problems ;then compare the adaptability of each system and finally put forw&d the solutions to the existing problems of ONLY.
世纪国民经济发展的重点，能否在这场竞争中获胜决定了一个国家的前途和命
运。随着高技术市场不断的细分化和消费者品牌意识的逐步加强，各高技术企
业普遍实施“多产品营销战略”——推行品牌延伸决策、产品线扩展决策或
是品牌多元化决策。多产品营销战略使得传统的单一产品营销战略下的集中式
的管理模式不再适用，因此建立多产品战略下的品牌管理体制则关乎高技术企
业的存亡，势在必行。
本文分三大部分——基础理论综述、具体案例和最后的小结。
在理论部分，文章首先给“高技术”这个术语做了较为详细的界定，让读
者对其有比较全面的了解；接着作者在对产品多元化决策（作者统称为“多产
品”品牌决策）进行详细的介绍和对比之后，引入“品牌管理体制”这一较新
的概念，并详细而全面地介绍了三种流行的管理体制——品牌经理制、品牌公
司制和品牌事业部制，以及我国在品牌管理实践中的常见误区。理论部分的最
后讨论了本文研究的意义所在——我国高技术企业实施多产品战略和建立相应
的品牌管理体制具有积极的现实意义。在案例分析部分，本文以交大昂立公司
实行品牌延伸战略和建立品牌管理体制（品牌经理制）为个案分析。昂立公司
在进行了广泛而深入的市场调查后，及时推出酝酿以久的品牌延伸战略决策和
相应的品牌经理制，获得了初步的成功同时也暴露若干的问题。作者首先对主
要的问题做了总结并对产生这些问题的根源做了分析；接着对几种品牌管理体
制的适应性进行比较分析，最后在此基础上提出改良方案，以期解决昂立公司
品牌管理中出现的问题。
论文的最后是小结，笔者自行设计了简洁明了的品牌管理建立的流程模型
图，以方便读者参考。
The new century is the one of hi-tech competition between countries and every country puts hi-tech on the highest rank of national economical development, which decides the fate and perspective of the nation. With the ever-going-on marketsubsection of hi-tech product and brand cognition of consumers ,hi-tech enterprises implement 搈ulti-product marketing strategy?-- Brand Extension, Product-line Extension and Muli-Brand Strategy ,which accordingly render the traditional Uniproduct strategy and its linear management model lag behind. Therefore, the establishment of the Brand Management system well determines the development of hi-tech enterprises.
This thesis includes a theoretical introduction and a case study.
In the former chapter. 揾i-tech?is firstly well defined ; then after detailed introduction and comparison of the Brand Strategy ,the new concept of the 揃rand Management System攊s expounded ,Brand Manager System ,Brand Company System and Brand Enterprise System are introduced and together with the misunderstanding in China抯 practice . In the end of this chapter, the significance of the research is explained----to implement the Multi-products strategy and the establish Brand Management System. In the case study, we examine the practice of ONLY, which implements the Brand Extension and establish Brand Management System. ONLY conducted an extensive and profound market research and therefore put into effect the well-planed Brand Strategy and abtained primary success, but also show out the deflects of the system . the author firstly analyze the very causes of the problems ;then compare the adaptability of each system and finally put forw&d the solutions to the existing problems of ONLY.
引文
1. (US)Kevin. Lane. Keller: Strategic Brand Management,Prince Hall 1998
2. (US)Richard L.Daft: Essentials of Organizaton Theory and Design,China Machine Press 1999
3. (US) Dell.Hawkins,Roger J.Best: Consumer Behavior Building Marketing Strategy 7~(th) Edition,Mc Graw-hill2000
4．(美)菲利普．科特勒：营销管理 第9版 上海人民出版社，1999年
5．郭国庆，市场营销管理——理论与模型 中国人民大学出版社，1995年
6．周宏、杨晶：高技术企业市场营销战略 中国人民大学出版社，1999年
7．上海交通大学管理学院：中国保健品市场研究报告 1999-2000年
8．江林：消费者心理与行为，中国人民大学出版社，1999年版
9．白光、李红：中国著名品牌标识释义词典，中国经济出版社，2000版
10．温孝卿、张理：消费心理学，天津大学出版社，1994年版
11．暴奉贤：市场调研和预测方法，暨南大学出版社，1996年版
12．(美)杰费里，兰德尔：品牌营销，上海远东出版社，1999年版
13．(美)拉里，伯西：市场调研，机械工业出版社，2000年版
14．(美)凯瑟林，基肖：高科技产品营销策略，新华出版社，2001年版
15．AF研究策划中心：名牌论，经济日报出版社，2001年版
16．晓钟：品牌经营之道，经济管理出版社，1999年版
17．颜坚莹：组织行为学，暨南大学出版社，1999年版
18．吴培良：组织理论与设计，中国人民大学出版社，1998年版
19．蔡树堂：企业战略管理，石油工业出版社，2001年版
20．杜兰：品牌杠杆力，中国名牌，2000．6
21．顾环宇：关注名牌特征，中国名牌，1999．3
22．金励勤：昂立何以立十年，中国名牌，2000．8
23．田野：一个人管一个品牌，中国名牌，2000．7
24．班博、徐莉：关注企业品牌线，市场与消费，2000．7
25．王新新：消费者心理研究在品牌管理中的运用，市场与消费，2000．4
26．屈云波：有高技术的产品，更要有高技术的营销，市场与消费，1999．8
27．曾洋溢：保健品营销8法，企业研究，2000．6
28．王克、王大亮：高科技企业的市场研究，销售市场，2000．6
29．王宏林：高科技企业融资渠道研究 学位论文 2000．5
30．上海交通大学光盘检索系统
31. http://www.263.net/brand.management/
32. http://www.sina.com/ERP/
33. http://yahoo.com/
2. (US)Richard L.Daft: Essentials of Organizaton Theory and Design,China Machine Press 1999
3. (US) Dell.Hawkins,Roger J.Best: Consumer Behavior Building Marketing Strategy 7~(th) Edition,Mc Graw-hill2000
4．(美)菲利普．科特勒：营销管理 第9版 上海人民出版社，1999年
5．郭国庆，市场营销管理——理论与模型 中国人民大学出版社，1995年
6．周宏、杨晶：高技术企业市场营销战略 中国人民大学出版社，1999年
7．上海交通大学管理学院：中国保健品市场研究报告 1999-2000年
8．江林：消费者心理与行为，中国人民大学出版社，1999年版
9．白光、李红：中国著名品牌标识释义词典，中国经济出版社，2000版
10．温孝卿、张理：消费心理学，天津大学出版社，1994年版
11．暴奉贤：市场调研和预测方法，暨南大学出版社，1996年版
12．(美)杰费里，兰德尔：品牌营销，上海远东出版社，1999年版
13．(美)拉里，伯西：市场调研，机械工业出版社，2000年版
14．(美)凯瑟林，基肖：高科技产品营销策略，新华出版社，2001年版
15．AF研究策划中心：名牌论，经济日报出版社，2001年版
16．晓钟：品牌经营之道，经济管理出版社，1999年版
17．颜坚莹：组织行为学，暨南大学出版社，1999年版
18．吴培良：组织理论与设计，中国人民大学出版社，1998年版
19．蔡树堂：企业战略管理，石油工业出版社，2001年版
20．杜兰：品牌杠杆力，中国名牌，2000．6
21．顾环宇：关注名牌特征，中国名牌，1999．3
22．金励勤：昂立何以立十年，中国名牌，2000．8
23．田野：一个人管一个品牌，中国名牌，2000．7
24．班博、徐莉：关注企业品牌线，市场与消费，2000．7
25．王新新：消费者心理研究在品牌管理中的运用，市场与消费，2000．4
26．屈云波：有高技术的产品，更要有高技术的营销，市场与消费，1999．8
27．曾洋溢：保健品营销8法，企业研究，2000．6
28．王克、王大亮：高科技企业的市场研究，销售市场，2000．6
29．王宏林：高科技企业融资渠道研究 学位论文 2000．5
30．上海交通大学光盘检索系统
31. http://www.263.net/brand.management/
32. http://www.sina.com/ERP/
33. http://yahoo.com/