客户关系管理在我国企业的应用及存在的问题研究
摘要
市场竞争的加剧和信息技术的发展，使得企业竞相采用新的手段来保持或赢得竞争优势。随着新经济的到来，客户拥有比过去更多的选择机会。市场已从卖方市场转向买方市场，客户正成为企业争夺的焦点。在新的市场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术导向、市场导向等已经不再能够使企业获得竞争优势，而客户导向、一对一营销才能使企业在激烈的竞争中获得持久的竞争优势。
CRM作为一种以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态。它注重以最佳的方式提升公司与客户之间的全面关系，从而使客户整个生命周期价值的最大化。作为一种新的管理理论，CRM在企业实施应用中存在诸多的问题。据统计表明，目前CRM实施失败率高达75％。
我国由于历史原因，信息化基础设施很不健全、人员素质相对偏低和思维方式落后等等，使得我国企业实施CRM遇到的阻力比国外更大，失败的可能性也更高。本文就是在这种背景下，结合我国企业的实际情况，对CRM在我国企业的应用现状进行了总结，从企业文化变革、业务流程重组、组织结构变革、知识管理、客户隐私等角度，对我国企业CRM应用所存在的问题进行了分析，并在此基础上提出了一些对策。最后，对CRM在我国银行业中的应用作为案例进行了实证分析。
With the market competition becoming more drastic and information technology developing fast, every corporation is striving to adopt new measurements to keep or gain competitive advantages. Facing the corning of new economy, customers have more choices than ever. Market has changed its character from seller's market to buyer's market, and customers are becoming the focus of the competition among corporations. In the new market environment, the traditional production-oriented, product-oriented, technology-oriented and market-oriented haven't made corporations gain competitive advantages any longer, only the customer-oriented and one-to-one marketing can provide corporations with continual advantages in the drastic market competition.
CRM (Customer Relationship Management) is a customer-centric business philosophy, a business strategy and a corporation culture, in which a company focuses its operations on and organizes around attracting, fulfilling and retaining the most valuable customers, and makes customer relationships the best position. It concentrates on promoting the overall relationship between corporations and customers with the best way, and maximizing the customer lifetime value. But as a new management theory, CRM brings too many problems in its applications. Present statistical reports show that the failure rate of CRM applications is up to 75 percent.
Because of historical reasons, such as unsound information infrastructures, low individual quality and backward way of thinking; it brings more resistance and higher failure rate in China than in other countries when applying CRM. Based on this background, this paper draws a conclusion on practices of CRM applications in China, and analyzes existent problems from the point of view of transforming of corporation culture, business process reengineering (BPR), changing of organization structure, knowledge management and customer privacy. On the basis of these, the paper proposes some solutions of CRM application in China, hi the end, the paper analyzes CRM application in the banking industry as an example.
CRM作为一种以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态。它注重以最佳的方式提升公司与客户之间的全面关系，从而使客户整个生命周期价值的最大化。作为一种新的管理理论，CRM在企业实施应用中存在诸多的问题。据统计表明，目前CRM实施失败率高达75％。
我国由于历史原因，信息化基础设施很不健全、人员素质相对偏低和思维方式落后等等，使得我国企业实施CRM遇到的阻力比国外更大，失败的可能性也更高。本文就是在这种背景下，结合我国企业的实际情况，对CRM在我国企业的应用现状进行了总结，从企业文化变革、业务流程重组、组织结构变革、知识管理、客户隐私等角度，对我国企业CRM应用所存在的问题进行了分析，并在此基础上提出了一些对策。最后，对CRM在我国银行业中的应用作为案例进行了实证分析。
With the market competition becoming more drastic and information technology developing fast, every corporation is striving to adopt new measurements to keep or gain competitive advantages. Facing the corning of new economy, customers have more choices than ever. Market has changed its character from seller's market to buyer's market, and customers are becoming the focus of the competition among corporations. In the new market environment, the traditional production-oriented, product-oriented, technology-oriented and market-oriented haven't made corporations gain competitive advantages any longer, only the customer-oriented and one-to-one marketing can provide corporations with continual advantages in the drastic market competition.
CRM (Customer Relationship Management) is a customer-centric business philosophy, a business strategy and a corporation culture, in which a company focuses its operations on and organizes around attracting, fulfilling and retaining the most valuable customers, and makes customer relationships the best position. It concentrates on promoting the overall relationship between corporations and customers with the best way, and maximizing the customer lifetime value. But as a new management theory, CRM brings too many problems in its applications. Present statistical reports show that the failure rate of CRM applications is up to 75 percent.
Because of historical reasons, such as unsound information infrastructures, low individual quality and backward way of thinking; it brings more resistance and higher failure rate in China than in other countries when applying CRM. Based on this background, this paper draws a conclusion on practices of CRM applications in China, and analyzes existent problems from the point of view of transforming of corporation culture, business process reengineering (BPR), changing of organization structure, knowledge management and customer privacy. On the basis of these, the paper proposes some solutions of CRM application in China, hi the end, the paper analyzes CRM application in the banking industry as an example.
引文
1、宝利嘉：《客户关系管理解决方案》 中国经济出版社 2002年版 P43；
2、宝利嘉：《数据仓库》中国经济出版社 2002年版
3、J·佩帕德，P·罗兰：《业务流程重组》 中信出版社 1999年2月版 P21，P58
4、张仁德，霍洪喜：《企业文化概论》 南开大学出版社 2001．2 P46，P210
5、[美]弗雷德里克·纽厄尔：《网络时代的顾客关系管理》 华夏出版社 2001．1 P31
6、陈文安主编：《创新工程学》 立信会计出版社 2000．11 P383
7、苪明杰，袁安照：《管理重组》 浙江人民出版社 2000．3 P48，P179，P246
8、[英]罗杰·卡特怀特：《掌握顾客关系》 广西师范大学出版社 2001．4 P92，P280
9、田同生：《客户关系管理的中国之路》 机械工业出版社 2001．8
10、王广宇：《客户关系管理(CRM)》 经济管理出版社 2001．6 P149，P401
11、【美】彼得·F·德鲁克：《知识管理》 中国人民大学出版社 哈佛商业学院出版社 1999．11
12、【美】彼得·圣吉：《第五项修炼》 上海三联书店出版 1994．10
13、【美】彼得·F·德鲁克：《杜拉克论管理》 海南出版社 2000．3
14、【美】罗斯·雷克：《如何成为推销高手》 中国书籍出版社 1997．12
15、【美】欧文·拉慈洛等：《管理的新思维——第三代管理思想》 社会科学文献出版社 2001．4
16、【美】比尔·盖茨：《未来时速》 北京大学出版社 1999．4
17、【美】托马斯·F·达文波特等著：《信息技术的商业价值》中国人民出版社 哈佛商业学院出版社 2000．6
18、【美】约翰·P·科特等著：《变革》中国人民出版社 哈佛商业学院出版社 2000．6
19、【美】亚德里安·J·斯莱沃斯基，大卫·J·莫里森等著：《发现利润区》中信出版社 2000．1
20、【美】詹姆斯·P·沃麦克，【英】丹尼尔·T·琼斯：《精益思想》商务印书馆出版 1999．1
21、【美】斯蒂文·阿布里奇著：《服务·服务·服务—企业成长德秘密武器》 吉林人民出版社 1998．6
22、【美】麦克尔·波特：《竞争优势》华夏出版社 1997．1
23、【美】麦克尔·波特：《竞争战略》华夏出版社 1997．1
24、瞿丽：《企业知识创新管理》复旦大学出版社 2001．2
25、【美】尼葛罗庞帝：《数字化生存》海南出版社 1997．2 第3版
26、【美】比尔·毕晓普：《数字时代的战略营销》 机械工业出版社 2000．12
27、【美】理查德·科克著：《帕累托80／20效率法则》海潮出版社 2001．12
28、【美】卡尔·W·斯特恩，小乔治·斯托克编选 波士顿顾问公司译：《公司战略透视 波士顿顾问公司管理新视野》 上海远东出版社 1999．9
29、【美】阿特·文思登：《市场界定—高新技术产业、工业和服务业公司的致胜战略》 机械工业出版社 1999．11
30、卢泰宏，秦朔：《2001营销报告 营销在中国》广州出版社 2001．5
31、Gary Dessler：《Human Resource Management：Eighth Edition》 清华大学出版社 2001．9
32、李宗怡：金融服务业中的客户关系管理(CRM)战略 《金融与保险》 2001．3
33、王广宇：客户关系管理及其在我国商业银行领域的应用 《金融论坛》 2001．7
34、靳医兵：客户关系管理——我国未来金融服务业的选择 《中国流通经济》双月刊 2000年第六期
35、朱焱，许飞：商业银行实施CRM的意义和策略 《苏州丝绸工学院学报》2001．12
36、赖添华：试析CRM在银行的应用 《中国金融电脑》2001年第12期
37、徐红：网络经济时代商业银行的电子客户关系管理战略 《金融论坛》2002．2
38、周双春：现代商业银行的客户关系管理(CRM)的策略 《中国城市金融》2001．12
39、王涛：我国商业银行客户管理模式的理性选择 《商业经济与管理》2001．10
40、黄中实：客户关系管理及其实施步骤 《企业改革与管理》2001年第12期
41、陈国宏：中小企业客户关系管理 《黑龙江通信技术》2001．9 第3期
42、《Why CRM? The Business Case for Customer Relationship Management》: November 2001 http://www. siebel.com/products/application network/con whitepaper. shtm
43、【美】Kathleen Sindell，Ph．D：《忠诚营销E时代的客户关系管理》中国三峡出版社 2001．9
44、【加】杰姆·G·巴诺斯：《客户关系管理成功奥秘——感知客户》机械工业出版社 2002．1
44、丁秋林，力士奇：《客户关系管理》 清华大学出版社 2002．1
45、石广生 主编：《中国加入世界贸易组织知识读本(三)》 人民出版社 2002．1
46、【美】埃森·拉赛尔：《麦肯锡方法论》华夏出版社 2001．1
47、【英】戴安娜·坎威尔：《营销战役》机械工业出版社 1999．6
48、【美】菲利普·科特勒著：《市场营销管理(亚洲版)》中国人民大学出版社 1997．1
49、http://www. siebel.com
50、http://www. peoplesoft.com
51、http://www. sap.com/solutions/crm/brochures.asp
52、http://www. oracle.com
53、http://www. ctiforum. com
54、http://www. chinabyte.com
55、http://www. amteam. org
56、http://www. step9.com
57、http://www. peoplesoft.com/en/us/index.html
58、http://www. emark etingnag.com/index.cfm?page=news&subpage=crm
59、http://www. crm.net/
60、http://techupdate.zdnet. com/techupdate/filters/rc/0, 14177,6020476,00.html
61、http://www. cec.globalsources.com/
62、http://www. ultract.com
2、宝利嘉：《数据仓库》中国经济出版社 2002年版
3、J·佩帕德，P·罗兰：《业务流程重组》 中信出版社 1999年2月版 P21，P58
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45、石广生 主编：《中国加入世界贸易组织知识读本(三)》 人民出版社 2002．1
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49、http://www. siebel.com
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58、http://www. emark etingnag.com/index.cfm?page=news&subpage=crm
59、http://www. crm.net/
60、http://techupdate.zdnet. com/techupdate/filters/rc/0, 14177,6020476,00.html
61、http://www. cec.globalsources.com/
62、http://www. ultract.com