网游企业品牌竞争力影响因素分析及实证研究
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摘要
作为数字文化娱乐产业的重要组成部分,在我国,网络游戏已经走过了十二个发展年头,从出生到繁荣,发生了翻天覆地的变化。目前,我国网络游戏行业出现众多问题,诸如产品同质化现象严重、游戏玩家流失率高、后续游戏产品不成功、企业缺乏自主创新能力等。面对这些难题,品牌作为网游企业最为重要的无形资产,已经成为网游企业在市场竞争中最稳定的经营要素和核心。在此背景下,本文基于品牌生态系统理论视角,结合我国网游企业现状,对我国网游企业品牌竞争力的形成过程及影响因素进行了分析。
本文共分为七个部分,笔者在综合分析了前人理论研究的基础上,基于品牌生态系统理论视角,提出了品牌竞争力的生态概念,并对中国网游企业品牌竞争力的形成过程及其影响因素进行了充分的理论分析,进而构建了网游企业品牌竞争力影响因素的概念模型,从系统空间位置和系统成长角度提出了影响网游企业品牌竞争力的五大因子：品牌生态位能力、品牌进化能力、品牌协同作用、品牌-玩家契约和系统环境。针对这五大因子,本文提出了相关假设,运用统计软件SPSS 17.0进行数据分析,通过实证研究的方法,对上述假设进行了检验。
研究结果显示,在上述五大因子中,品牌生态位能力、品牌进化能力、品牌协同作用以及品牌-玩家契约与网游企业品牌竞争力之间存在显著的正相关关系,而系统环境因子虽然与品牌竞争力存在相关关系,但具体的关系形式在本研究中并未得到验证。通过对研究结论的探讨,本文提出了我国网游企业品牌竞争力提升的对策,并为后人继续研究品牌竞争力影响因素及不同行业企业品牌竞争力状况进行了展望。
The online game occupied a significant position of the digital culture entertainment industry in our country. In the past twelve years, it has undergone earth-shaking changes. At present, many problems arise in China's online game industry, such as deteriorating product homogeneity phenomenon, high gamer wastage rates, unsuccessful follow-up game products, enterprise's lack of independent inventive capability, etc. In the face of these problems, the brand, as the most important intangible asset of online enterprise, has become the most stable operation elements and core in market competition. Based on the theoretical perspective of brand ecosystem, this paper analyzed the forming process of our country enterprise brand competitiveness and influencing factors combined with the present situation of China.
This paper contains seven parts. Based on the theoretical perspective of brand ecosystem, the author puts forward an ecological concept named brand competitiveness. Then, after the theoretical analysis of the forming process of brand competitiveness and influencing factors, the author constructed the conceptual model. From the system spatial location and system growth angle, the author proposed five factors which influence online enterprise brand competitiveness:brand niche ability, brand evolution ability, brand synergy, brand-player contracts and system environment.Aiming at the above factors, this paper put forward relevant hypothesis, And using statistical software SPSS 17.0 analyzed the data. Then test the above hypotheses by empirical research method.
Research results show that, in the above five factors, brand niche ability, brand evolution ability, brand synergy and brand-player contracts have large, positive and statistically significant effect on brand competitiveness. But the specific relational model of system environment and brand competitiveness has not been validated in this study although they have correlation. Through the discussion of research conclusion, this paper made many suggestions about the promotion of brand competitiveness, and forecast the future study on this field.
本文共分为七个部分,笔者在综合分析了前人理论研究的基础上,基于品牌生态系统理论视角,提出了品牌竞争力的生态概念,并对中国网游企业品牌竞争力的形成过程及其影响因素进行了充分的理论分析,进而构建了网游企业品牌竞争力影响因素的概念模型,从系统空间位置和系统成长角度提出了影响网游企业品牌竞争力的五大因子：品牌生态位能力、品牌进化能力、品牌协同作用、品牌-玩家契约和系统环境。针对这五大因子,本文提出了相关假设,运用统计软件SPSS 17.0进行数据分析,通过实证研究的方法,对上述假设进行了检验。
研究结果显示,在上述五大因子中,品牌生态位能力、品牌进化能力、品牌协同作用以及品牌-玩家契约与网游企业品牌竞争力之间存在显著的正相关关系,而系统环境因子虽然与品牌竞争力存在相关关系,但具体的关系形式在本研究中并未得到验证。通过对研究结论的探讨,本文提出了我国网游企业品牌竞争力提升的对策,并为后人继续研究品牌竞争力影响因素及不同行业企业品牌竞争力状况进行了展望。
The online game occupied a significant position of the digital culture entertainment industry in our country. In the past twelve years, it has undergone earth-shaking changes. At present, many problems arise in China's online game industry, such as deteriorating product homogeneity phenomenon, high gamer wastage rates, unsuccessful follow-up game products, enterprise's lack of independent inventive capability, etc. In the face of these problems, the brand, as the most important intangible asset of online enterprise, has become the most stable operation elements and core in market competition. Based on the theoretical perspective of brand ecosystem, this paper analyzed the forming process of our country enterprise brand competitiveness and influencing factors combined with the present situation of China.
This paper contains seven parts. Based on the theoretical perspective of brand ecosystem, the author puts forward an ecological concept named brand competitiveness. Then, after the theoretical analysis of the forming process of brand competitiveness and influencing factors, the author constructed the conceptual model. From the system spatial location and system growth angle, the author proposed five factors which influence online enterprise brand competitiveness:brand niche ability, brand evolution ability, brand synergy, brand-player contracts and system environment.Aiming at the above factors, this paper put forward relevant hypothesis, And using statistical software SPSS 17.0 analyzed the data. Then test the above hypotheses by empirical research method.
Research results show that, in the above five factors, brand niche ability, brand evolution ability, brand synergy and brand-player contracts have large, positive and statistically significant effect on brand competitiveness. But the specific relational model of system environment and brand competitiveness has not been validated in this study although they have correlation. Through the discussion of research conclusion, this paper made many suggestions about the promotion of brand competitiveness, and forecast the future study on this field.
引文
① A. Michael Spence and Heather A. Hazard, International Competitiveness [M], Ballinger Publishing Company, U.S..2002 (5):75-83.
②包昌火等.竞争情报与企业竞争[M].华夏出版社,2001：176-179.
③邹益民,黄浏英.品牌经营[J].南开管理评论,2000：22—25.
④藤本隆宏.生产系统的进化论[M].经济日报出版社,1997.
①相国平.品牌竞争力中的服务要素[J].企业改革与管理,2005：72-73.
②金碚.竞争力经济学[M].广东经济出版社,2003.
③张志强,吴健中.企业竞争力及其评价[J].管理现代化,1999(1)：24-25.
④金碚.中国工业国际竞争力—理论、方法与实证研究[M].经济管理出版社,1997：85-92.
⑤中国人民大学竞争力与评价研究中心研究组.中国国际竞争力发展报告(2001)[M].中国人民大学出版社,2001.
⑥张金昌.国际竞争力评价的理论和方法[M].经济科学出版社,2002,24.
① Wemerfelt,B.A resource-based view of the firm[J].Strategic Management Journal,1984,5:80-171.
② Peteraf, M.A. The cornerstones of competitive advantage:aresource-based view[J].Strategic Management Journal,1993,Vol.14,179-191.
③ Penrose, E.T. The Theory of the Growth of the Firm [M]. Oxford University Press,1995.
④rahalad CK & Hamel G The core competence of the corporation[J].Harvard Business Review,1990,68(5/6): 79-93.
① George stalk Wtalk, Philip Evans, and Lawrence E. Shulman: Competing on Capabilities:The New Rules of Corporate Strategy[J]. Havard Business Review, March-Aprill992:57-69.
② Michael E. Porter. Competitive Strategy:Techniques for analyzing industries and competitors [M].The Free Press,1980.
③ Michael E. Porter. Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance [M]. The Free Press.1985.
④ Michael E. Porter. Competitive Advantage of Nation[M].The Free Press,1990.
①彭丽红.企业竞争力—理论与实证研究[M].经济科学出版社,2000(5)：70-150.
②韩中和.企业竞争力—理论和案例分析[M].复旦大学出版社,2000,1.
③曹建海.过度竞争论[M].中国人民大学出版社,2000.
④王明夫.中国上市公司如何提升竞争力[J].中国信息报,2002(1).
⑤Aaker. D. A, Managing Brand Equity[M]. New York: The Free Press,1991.
⑥菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.
① De Chernatory L. and McDonald M. Creating Powerful Brand[M]. Oxford: Butterworth-Heinemann,1998.
② Michael A. Hitt战略管理—竞争与全球化[M].机械工业出版社,2005.
③张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社,1998：134.
④季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济,2002(7).
⑤邴红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学,2002(5)：79-84.
⑥李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004.
⑦周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析[J].当代财经,2005(9).
①Aaker. D. A创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社,2004.
② Motamenti.R & M.Shahrokhi.Valuation:A Global Perspective[J].JournaI of Product & Brand Management,1998.
①Kevin Lane Keller著.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2006.
①Kevin Lane Keller著.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2006.
②王元勇,王增明.强势品牌创建与发展[M].北京：工商出版社,2002.
①菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.
②胡大力,谌飞龙,吴群.品牌竞争力的内涵及源流分析[J].经济问题探索,2005,(10)：28-31.
①Kevin Lane Keller著.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2006.
②王琦,余明阳.品牌竞争力层级评估模型理论初探[J].市场营销导刊,2007(6)：56.
③姜岩,董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价[J].华东经济管理,2008(4).
①许基南.品牌竞争力研究[M].经济管理出版社,2005.
②陈钦兰.企业品牌核心竞争力模型的构建[J].经济师,2007(6).
①芮明杰,陈晓静,王国荣.公司核心竞争力形成过程：一个函数模型分析[J].科研管理,2008(1).
②蒋璟萍.基于本体论视角的品牌竞争力研究[J].管理科学与工程,2008,11.
①李雯霞,霍国庆.品牌竞争力的形成机理和构成[J].企业管理,2008(4)：94-95.
② Venkatesh Shankar, Barry L. Bayus.Network Effects and Competition:An Empirical Analysis of the Home Video Game Industry[J].Strategic Management Journal, 2003.
③ Sang Chul Lee, Yung Ho Suh.A cross-national market segmentation of online game industry using SOM[J].Expert Systems with Applications,2004,27.
①余弢.基于信息规则的网络游戏产业竞争战略研究[J].电子科技大学,2004.
②梁栩..网络游戏企业核心竞争力初探[J].西南交通大学,2004.
③全振海.中国网络游戏企业竞争战略研究[J].对外经济贸易大学,2005.
④季勇勇.网络游戏品牌竞争力研究[J].厦门大学,2006.
⑤詹姆斯·F·穆尔.竞争的衰亡：商业生态系统时代的顿导与战略[M].北京出版社,1999.
①Ken Baskin.公司DNA：来自生物的启示[M].中信出版社,2001.
② RichardL. Daft.组织理论与设计精要[M].机械工业出版社,2002.
③ Burleigh B. Gardner,Sidney J. Levy.The Product and the Brand[J]. Harvard Business Review,1955.
④ Lynn B.Upshaw.塑造品牌特征]M].清华大学出版社,2001.
⑤迈克尔·穆恩道格·米利森.火炬品牌-网络经济时代的品牌铸造[M].机械工业出版社,2002.
⑥菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.
⑦Aaker. D. A创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社,2004.
⑧温克勒著.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京机械工业出版社,1999.
①王子平等.企业生命论[M].红旗出版社,1996.
②王玉.企业进化的战略研究[J].上海财经大学,1997.
③杨于元.业竞天择一高科技产业生态[M].航空工业出版社出版,1999.
④韩福荣.企业仿生学[M].经济管理出版,2002.
⑤潘成云.品牌生命周期论[Jl.商业经济与管理,2000,9.
⑥陆娟.企业品牌发展阶段战略研究[J].浙江财经学院学报,2003,6.
⑦王兴元.名牌生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社,2007.
⑧李朝霞.企业进化机制研究[M].北京图书馆出版社,2001,9.
⑨梁嘉骅.企业生态与企业发展[J].管理科学学报,2002,4.
⑩谢洪明,蓝海林.企业战略的抽象群及其演化引论[J].管理工程学报,2003.
11林健,李焕荣,基于核心能力的企业战略网络研究[J].科研管理,2002.
①张燚,张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究,2003(2)：75-80.
①王兴元.名牌产品形成过程、机理及其影响因素分析[J].科学学与科学技术管理,2000(1)：38-41.
① MUD= Multiple User Dimension,多用户层面,也称为Multiple User Dungeon(多用户地牢),或者Multiple User Dialogue(多用户对话)。它还被称为MUSE或多用户模拟的环境,即Multiple User Simulated Environment,是很多用户参与活动的一种计算机程序。
① cosplay是英文Costume Play的简略写法。一般指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色。玩cosplayY的人则一般被称为cosplayer。
①资料来源：《文化部信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见》。文化部信息产业部,2005年7月12日.
②资料来源：2010年度中国游戏产业年会上发布的《2010年中国游戏产业调查报告》。
①王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测,2006,5：60-64.
① Marcel Corstjens, Peter Doyle.Evaluating Alternative Retail Repositioning Strategies[J].Marketing Science, Vol. 8, No.2, Spring 1989, pp. 170-180.
② Jay Weerawardena, Aron O'Cass, Craig JuIian.Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance[J] Journal of Business Research, 2006,59:37-45
③ Kevin Zheng Zhou.Innovation, imitation, and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. The Journal of Marketing, Vol.59, No.3. 1986,pp 509-526.
④ Gavin Galloway. Brand Innovation[J]. Brand Strategy,2001.
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[20]韩中和.企业竞争力一理论和案例分析[M].复旦大学出版社,2000,1.
[21]曹建海.过度竞争论[M].北京：中国人民大学出版社,2000.
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[25]Michael A. Hitt战略管理一竞争与全球化[M].机械工业出版社,2005.
[26]张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社,1998：134.
[27]季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济,2002(7).
[28]邴红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学,2002(5)：79-84.
[29]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004.
[30]周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析[J].当代财经,2005(9).
[31]Aaker.D.A创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社,2004.
[32]Motamenti.R& M.Shahrokhi.Valuation:A Global Perspective[J]Journal of Product& Brand Management,1998.
[33]王元勇,王增明.强势品牌创建与发展[M].工商出版社,2002.
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[35]胡大力,谌飞龙,吴群.品牌竞争力的内涵及源流分析[J].经济问题探索,2005,(10)：28-31.
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[39]许基南.品牌竞争力研究[M].经济管理出版社,2005.
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[41]芮明杰,陈晓静,王国荣.公司核心竞争力形成过程：一个函数模型分析[J].科研管理,2008(1).
[42]蒋璟萍.基于本体论视角的品牌竞争力研究[J].管理科学与工程,2008,11.
[43]李雯霞,霍国庆.品牌竞争力的形成机理和构成[J].企业管理,2008(4)：94-95.
[44]Venkatesh Shankar, Barry L. Bayus.Network Effects and Competition:An Empirical Analysis of the Home Video Game Industry[J].Strategic Management Journal,2003.
[45]Sang Chul Lee, Yung Ho Suh.A cross-national market segmentation of online game industry using SOM[J].Expert Systems with Applications,2004,27.
[46]余弢.基于信息规则的网络游戏产业竞争战略研究[J].电子科技大学,2004.
[47]梁栩.网络游戏企业核心竞争力初探[J].西南交通大学,2004.
[48]全振海.中国网络游戏企业竞争战略研究[J].对外经济贸易大学,2005.
[49]季勇勇.网络游戏品牌竞争力研究[J].厦门大学,2006.
[50]詹姆斯·F·穆尔.竞争的衰亡：商业生态系统时代的顿导与战略[M].北京出版社,1999.
[51]KenBaskin.公司DNA：来自生物的启示[M].中信出版社,2001.
[52]RichardL. Daft组织理论与设计精要[M].机械工业出版社,2002.
[53]Burleigh B. Gardner,Sidney J. Levy.The Product and the Brand[J]. Harvard Business Review,1955.
[54]迈克尔·穆恩道格·米利森.火炬品牌-网络经济时代的品牌铸造[M].机械工业出版社,2002.
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[56]王子平等.企业生命论[M]..红旗出版社,1996.
[57]王玉.企业进化的战略研究[J]..上海财经大学,1997.
[58]杨于元.业竞天择一高科技产业生态[M].航空工业出版社出版,1999.
[59]韩福荣.企业仿生学[M].经济管理出版,2002.
[60]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理,2000,9.
[61]陆娟.企业品牌发展阶段战略研究[J].浙江财经学院学报,2003,6.
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[65]谢洪明,蓝海林.企业战略的抽象群及其演化引论[J].管理工程学报,2003.
[66]林健,李焕荣,基于核心能力的企业战略网络研究[J].科研管理,2002.
[67]张燚,张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究,2003(2)：75-80.
[68]王兴元.名牌产品形成过程、机理及其影响因素分析[J].科学学与科学技术管理,2000(1)：38-41.
[69]王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测,2006,5：60-64.
[70]Marcel Corstjens, Peter Doyle.Evaluating Alternative Retail Repositioning Strategies[J].Marketing Science, Vol.8, No.2, Spring 1989, pp.170-180.
[71]Jay Weerawardena, Aron O'Cass, Craig Julian.Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance[J].Journal of Business Research,2006,59:37-45.
[72]Kevin Zheng Zhou.Innovation, imitation, and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. The Journal of Marketing, Vol.59, No.3,1986,pp 509-526.
[73]Gavin Galloway. Brand Innovation[J]. Brand Strategy,2001.
②包昌火等.竞争情报与企业竞争[M].华夏出版社,2001：176-179.
③邹益民,黄浏英.品牌经营[J].南开管理评论,2000：22—25.
④藤本隆宏.生产系统的进化论[M].经济日报出版社,1997.
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③ Penrose, E.T. The Theory of the Growth of the Firm [M]. Oxford University Press,1995.
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①彭丽红.企业竞争力—理论与实证研究[M].经济科学出版社,2000(5)：70-150.
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⑤Aaker. D. A, Managing Brand Equity[M]. New York: The Free Press,1991.
⑥菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.
① De Chernatory L. and McDonald M. Creating Powerful Brand[M]. Oxford: Butterworth-Heinemann,1998.
② Michael A. Hitt战略管理—竞争与全球化[M].机械工业出版社,2005.
③张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社,1998：134.
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⑤邴红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学,2002(5)：79-84.
⑥李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004.
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①Aaker. D. A创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社,2004.
② Motamenti.R & M.Shahrokhi.Valuation:A Global Perspective[J].JournaI of Product & Brand Management,1998.
①Kevin Lane Keller著.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2006.
①Kevin Lane Keller著.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2006.
②王元勇,王增明.强势品牌创建与发展[M].北京：工商出版社,2002.
①菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.
②胡大力,谌飞龙,吴群.品牌竞争力的内涵及源流分析[J].经济问题探索,2005,(10)：28-31.
①Kevin Lane Keller著.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2006.
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②陈钦兰.企业品牌核心竞争力模型的构建[J].经济师,2007(6).
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①余弢.基于信息规则的网络游戏产业竞争战略研究[J].电子科技大学,2004.
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① MUD= Multiple User Dimension,多用户层面,也称为Multiple User Dungeon(多用户地牢),或者Multiple User Dialogue(多用户对话)。它还被称为MUSE或多用户模拟的环境,即Multiple User Simulated Environment,是很多用户参与活动的一种计算机程序。
① cosplay是英文Costume Play的简略写法。一般指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色。玩cosplayY的人则一般被称为cosplayer。
①资料来源：《文化部信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见》。文化部信息产业部,2005年7月12日.
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