北京冠群联想公司的渠道管理研究
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摘要
据统计，在中国市场上，75％以上的产品是通过渠道进行销售的，渠道销售起到了关键作用，可以说，得渠道者得天下。然而，中国企业目前的渠道管理状况并不容乐观，许多企业面临着令人尴尬的窘境：渠道结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。上述问题的存在严重制约了企业的发展，削弱了企业的综合竞争能力。随着市场经济、信息技术的发展，渠道模式正从传统的多层结构转变为扁平化，渠道管理也正从重结果转变为重过程，尤其是地域的复杂性、产品的专一性以及行业市场的特殊性使得国内厂商渠道管理变的更为艰难，这些变化都对当前渠道管理提出了新的挑战，在新的形势下，如何对渠道进行有效管理成为厂商最关注的话题。
本文以冠群联想公司为例，针对公司成立时间短、规模小、产品缺乏市场认知度等实际情况，来探讨如何完善企业的渠道管理。通过分析冠群联想公司当前存在的问题，结合营销渠道理论的运用，分别对公司渠道设计、渠道成员选择、渠道激励、渠道冲突、渠道培训等方面做了详细分析。随着渠道模式的扁平化、渠道层级的压缩，对公司在窜货防治、增值渠道发展方面提出了要求。在借鉴其他企业成功经验的基础上，作者提出了一些完善公司渠道管理的思路。
通过本文的研究，希望对那些缺乏渠道管理经验而又刚开始进行市场开拓的中小企业有一定的参考意义。
According to the statistical data, over 75% products are sold out through channels in our domestic market and channel sale plays a key role here, we can say , the company which has channel is all over the world. However, While the current channel management situation of domestic enterprises is very serious, many enterprises are facing to embarrassing situations: The channel structure is unreasonable, and there exists lots of interior contradicts; The channel manage cost is steadily increasing; The sales organizations are too swollen and ineffective; The above are seriously hampering development of enterprises and diminishing the comprehensive competitive capacity. With the development of market economy and information technology, Especially, regional complexity, product specificity, market particularity and channel variability all make the domestic manufacturers feeling hard with channel management. Channel patter is turning into platform from traditional multiple layer architecture, and channel managerial focus is turning into process instead of result. These changes presents a new challenge to the current channel management, and how to make effective channel management comes to be hot issues for manufactures at present.
This paper take Beijing CA-Legend Software Co., Ltd. as an example, according to the situation that establish short little, products lacking market cognition degree, probe into how perfect the channels of the enterprise manage. Through analyzing the question that CA-Legend Software Co., Ltd. exists at present, Combine the application of the channel theory of marketing,
analyses on channel design, channel member choose, channel encourage, channel conflict and channel training respectively, with channel mode melts flatly, channel each compression, has put forward the request in prevent to sell goods at will and appreciation channel development for the company. On the basis of using the successful experience of other enterprises for reference, author has put forward some concrete conceptions to perfect channel managerial system of Beijing CA-Legend Software Co., Ltd.
Through the researches of this paper, hope have certain reference meanings to small and medium-sized enterprises which lack channel experience of management and begin open up market.
本文以冠群联想公司为例，针对公司成立时间短、规模小、产品缺乏市场认知度等实际情况，来探讨如何完善企业的渠道管理。通过分析冠群联想公司当前存在的问题，结合营销渠道理论的运用，分别对公司渠道设计、渠道成员选择、渠道激励、渠道冲突、渠道培训等方面做了详细分析。随着渠道模式的扁平化、渠道层级的压缩，对公司在窜货防治、增值渠道发展方面提出了要求。在借鉴其他企业成功经验的基础上，作者提出了一些完善公司渠道管理的思路。
通过本文的研究，希望对那些缺乏渠道管理经验而又刚开始进行市场开拓的中小企业有一定的参考意义。
According to the statistical data, over 75% products are sold out through channels in our domestic market and channel sale plays a key role here, we can say , the company which has channel is all over the world. However, While the current channel management situation of domestic enterprises is very serious, many enterprises are facing to embarrassing situations: The channel structure is unreasonable, and there exists lots of interior contradicts; The channel manage cost is steadily increasing; The sales organizations are too swollen and ineffective; The above are seriously hampering development of enterprises and diminishing the comprehensive competitive capacity. With the development of market economy and information technology, Especially, regional complexity, product specificity, market particularity and channel variability all make the domestic manufacturers feeling hard with channel management. Channel patter is turning into platform from traditional multiple layer architecture, and channel managerial focus is turning into process instead of result. These changes presents a new challenge to the current channel management, and how to make effective channel management comes to be hot issues for manufactures at present.
This paper take Beijing CA-Legend Software Co., Ltd. as an example, according to the situation that establish short little, products lacking market cognition degree, probe into how perfect the channels of the enterprise manage. Through analyzing the question that CA-Legend Software Co., Ltd. exists at present, Combine the application of the channel theory of marketing,
analyses on channel design, channel member choose, channel encourage, channel conflict and channel training respectively, with channel mode melts flatly, channel each compression, has put forward the request in prevent to sell goods at will and appreciation channel development for the company. On the basis of using the successful experience of other enterprises for reference, author has put forward some concrete conceptions to perfect channel managerial system of Beijing CA-Legend Software Co., Ltd.
Through the researches of this paper, hope have certain reference meanings to small and medium-sized enterprises which lack channel experience of management and begin open up market.
引文
[1] 《计算机产品与流通》，2003年6月2日笫18期(第六卷)
[2] 《计算机产品与流通》，2003年6月9日第19期(第六卷)
[3] 周莹玉，《营销渠道、客户关系与策划》中国经济出版社
[4] 郭毅 梅清豪 徐蔚琴 谢国娥 曾自信《营销渠道管理》电子工业出版社
[5] 《计算机产品与流通》，2003年4月28日第14期(第六卷)
[6] 《计算机产品与流通》，2003年5月12日第15期(第六卷)
[7] 《计算机产品与流通》，2003年5月26日第17期(第六卷)
[8] Bert Rosenbloom．Marketing Channels……A Management View. 6th ed．[出版地不祥]：The Dryden Press,1999
[9] 《电子资讯时报》，2003年6月16日
[10] 陈立平，厂家如何加强渠道管理，《中国流通经济》，双月刊1997年第3期
[11] 刘志超 宋新华 市场营销渠道的冲突与管理，《企业经济》2001年第5期
[12] 《计算机产品与流通》，2003年4月14日第12期(第六卷)
[13] 张焱，张锐销售渠道建设的十大趋势，《技术经济与管理研究》2003年第2期
[14] Sandy Jap. Marketing Channels Readings. [出版地不祥]: Sloan School of Management at MIT, 1999
[15] www.zrddn.com自然营销论坛
[16] 王学友，分销渠道管理中存在的问题及对策河南商业高等专科学校学报，第14卷第4期，2001年7月
[17] 梁新弘，善用渠道策略，创造竞争优势《企业活力》，2003年2期
[18] Philip Kotler. Marketing Management. The Millennium Edition [出版地不祥]：Prentice-Hall Press, 2000
[19] 于洪涛，IT渠道扁平化研究，然营销论坛，2002年6月4日
[20] 于洪涛，华为网络渠道激励政策：重赏之下必有勇夫自然营销论坛 2002年12月6日
[21] 刘晓芳，俱乐部式的渠道管理：独乐不如俱乐，自然营销论坛2002年12月6日
[22] 王朝辉，营销渠道冲突类别、原因及其解决办法，《江苏商论》2002年第9期
[23] 于洪涛，IT渠道管理发展研究，自然营销论坛，2002年12月5日
[24] 史江涛，渠道管理中的窜货问题研究，《山西财经大学学报》2002年增刊总第55期
[25] 霍晓宁，联想的渠道培训，自然营销论坛，2003年4月8日
[26] 于洪涛，IT增值渠道发展研究，自然营销论坛，2002年12月5日
[27] www.ccidnet.com 赛迪网
[28] www.emkt.com.cn 销售与市场网
[29] www.chinalmc.com 中国营销策划网
[2] 《计算机产品与流通》，2003年6月9日第19期(第六卷)
[3] 周莹玉，《营销渠道、客户关系与策划》中国经济出版社
[4] 郭毅 梅清豪 徐蔚琴 谢国娥 曾自信《营销渠道管理》电子工业出版社
[5] 《计算机产品与流通》，2003年4月28日第14期(第六卷)
[6] 《计算机产品与流通》，2003年5月12日第15期(第六卷)
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[9] 《电子资讯时报》，2003年6月16日
[10] 陈立平，厂家如何加强渠道管理，《中国流通经济》，双月刊1997年第3期
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[14] Sandy Jap. Marketing Channels Readings. [出版地不祥]: Sloan School of Management at MIT, 1999
[15] www.zrddn.com自然营销论坛
[16] 王学友，分销渠道管理中存在的问题及对策河南商业高等专科学校学报，第14卷第4期，2001年7月
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[18] Philip Kotler. Marketing Management. The Millennium Edition [出版地不祥]：Prentice-Hall Press, 2000
[19] 于洪涛，IT渠道扁平化研究，然营销论坛，2002年6月4日
[20] 于洪涛，华为网络渠道激励政策：重赏之下必有勇夫自然营销论坛 2002年12月6日
[21] 刘晓芳，俱乐部式的渠道管理：独乐不如俱乐，自然营销论坛2002年12月6日
[22] 王朝辉，营销渠道冲突类别、原因及其解决办法，《江苏商论》2002年第9期
[23] 于洪涛，IT渠道管理发展研究，自然营销论坛，2002年12月5日
[24] 史江涛，渠道管理中的窜货问题研究，《山西财经大学学报》2002年增刊总第55期
[25] 霍晓宁，联想的渠道培训，自然营销论坛，2003年4月8日
[26] 于洪涛，IT增值渠道发展研究，自然营销论坛，2002年12月5日
[27] www.ccidnet.com 赛迪网
[28] www.emkt.com.cn 销售与市场网
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