生态文明背景下的企业绿色营销战略研究
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摘要
面对日益严峻的环境危机,人类社会已经达成了走可持续发展之路、建设生态文明的共识。中共十七大报告明确提出要“建设生态文明”。绿色营销是实现生态文明建设目标的有效途径。
随着全球环保运动的日益高涨、绿色消费需求越来越旺盛以及绿色贸易壁垒的不断增加,绿色营销成为企业在生态文明时代的必然选择,对绿色营销理论的研究已成为现代营销学理论研究与发展的重要方向。
尽管我国绿色营销呈现出了良好的发展势头,但是由于我国企业接触绿色营销的理论时间不长,传统营销观念和营销手段仍具主导地位,绿色消费需求不够旺盛,营销战略组合效果不佳,从而影响了我国企业绿色营销的进展。本文通过对绿色营销战略的分析探索,既丰富了我国绿色营理论研究,又可以对企业绿色营销的实践提供借鉴。
本文采用了定性分析和定量分析相结合、理论研究和实证分析相结合以及产品环境属性的全生命周期分析法,按照选题背景→国内外研究现状→必要性分析→绿色需求调研→绿色企业文化→绿色STP→绿色4Ps→实施中存在的问题的逻辑思路展开研究。
本文的主要结论如下:
1.依据2009年、2010年在淄博市进行的两次绿色需求调研得到的第一手资料,利用SPSS软件对调研数据进行因子分析,认为影响绿色消费需求的因素包括价格、绿色产品的认知度、信息来源、环保意识和绿色产品的可信度五个方面。
2.从产品的全生命周期出发,分析了绿色产品从设计、原材料采购、清洁生产加工制造、包装、服务、消费使用到回收再利用的环境属性。认为随着绿色营销的不断发展,绿色设计的理念从单纯的微观产品设计扩展到企业生产流程的绿色设计以及工业园区的共生合作生态设计,并给以实证说明。提出企业可以采取六种(4R2D)绿色包装策略,建立高效的绿色回收体系。
3.采用模糊层次分析法,以家电行业为例,建立了绿色产品的评价模型,并以某品牌的洗衣机为样本,运用以上绿色产品评价体系模型进行了产品绿色度的实际计算。
4.分析了环境成本在绿色价格中的具体构成因素,包括绿色采购、研发、清洁技术、环保监测、绿色标志认证申请、绿色包装、废弃物回收处理七个方面。
5.认为绿色供应商的评价因素包括实力、合作/服务意识、质量、成本/价格、反应速度和环保程度6个方面;从制定渠道成员环境评选标准、建立绿色激励机制、推广ISO14000环境体系认证等11个方面分析了对绿色渠道的管理;分析概括了绿色渠道的发展趋势,指出绿色渠道除了扁平化之外还具有网络化、虚实结合和逆向性的发展趋势。
6.针对企业绿色营销战略实践中存在的借绿色营销之名,行非绿色营销之实的“漂绿”问题,归纳分析了“傍绿”和“伪绿”两种“漂绿”的表现形式,从经济利益、行政监管、经济学和消费者认知四个方面解释了“漂绿行为”的成因,提出了解决“漂绿行为”的措施对策。
With the increasing severe ecocrisis, human society has reached a consensus on the sustainable development and ecological civilization. The 17th CPC National Congress has clearly proposed to“promote a conservation culture”. To implement it, green marketing is an effective approach.
In the face of the upsurge of the global environmental protection movement, the brisk social demand of green consumption and the augment of green trade barriers, green marketing has been the inevitable choice of enterprises in the times of the ecological civilization. The study of the green marketing theory has become the major field in the theoretical research and development of modern Marketing.
The green marketing in our country presents good momentum. But due to the short time knowledge of it, the traditional marketing theories and strategies still hold the dominant position; the demand of green consumption is not that strong; marketing portfolio strategy does not perform so well, which affect the advancement of Green Marketing in domestic enterprises. The author’s exploration of the Green Marketing Strategy has not only enriched the domestic theoretical research on Green Marketing, but also contributed to the practice.
Adopting quantitative and qualitative analysis, the theoretical analysis and empirical studies, as well as LCA with product environment attribute, the paper undertakes the research with the following logical clue; background→current research status→necessity analysis→green corporate culture→green demanding investigation→Green STP→Green 4Ps→problems in practice.
The conclusions of the essay are as mentioned below:
1. On the basis of the firsthand data collected through Zibo area Green Demand investigations in 2009 and 2010 and factor analysis with software of SPSS, it is concluded that the factors influencing the green consumption demand include the demand price, recognition, the source of information, environmental awareness and creditability of the green products.
2. From the point of the product life cycle, the essay analyzes the environmental features of green products—from designing, raw material procurement, clean production processing and manufacturing, to logistic packaging, consumption, green service and recycling, and assumes that with the development of Green Marketing, the green design concept expands from the micro design of single product to the green design of production procedure, and even to the ecological design of whole industrial park. The dissertation also suggests six green packaging strategies of“4R2D”and proposes the foundation of the effective recycling system.
3. With FAHP (fuzzy analytic hierarchy process), taking home appliances as example, the dissertation establishes the evaluation model of green products, and operates it to evaluate the green degree of a certain brand washing machine.
4. The dissertation analyzes the components of environmental cost in the green price, which include: green purchase, green product research and development, clean technology, environmental protection monitor, application for the green mark attestation, green packing and recycling.
5. The dissertation figures 6 assessment factors of green suppliers, including strength, sense of cooperation/service, quality, cost/price, reaction speed and environmental protection degree. It analyzes the management of green channel in 11 aspects of formulating a environmental selection standard of channel members, introducing an excitation mechanism, promoting ISO14000 Environment Systematic Attestation. It also summarizes that besides flattening, the green channel traces networking, combining of truth and fakeness, and reversing.
6. Finally, the dissertation analyzes the "green washing" behavior performed by non-green marketing enterprises in the name of green marketing, and summarizes two forms of "near green" and "pseudo-green ", and analyzes the causes of "green- washing behavior " in four aspects of economic interests, administrative supervision, economics and consumer awareness, and proposes countermeasures against "green washing behavior ".
随着全球环保运动的日益高涨、绿色消费需求越来越旺盛以及绿色贸易壁垒的不断增加,绿色营销成为企业在生态文明时代的必然选择,对绿色营销理论的研究已成为现代营销学理论研究与发展的重要方向。
尽管我国绿色营销呈现出了良好的发展势头,但是由于我国企业接触绿色营销的理论时间不长,传统营销观念和营销手段仍具主导地位,绿色消费需求不够旺盛,营销战略组合效果不佳,从而影响了我国企业绿色营销的进展。本文通过对绿色营销战略的分析探索,既丰富了我国绿色营理论研究,又可以对企业绿色营销的实践提供借鉴。
本文采用了定性分析和定量分析相结合、理论研究和实证分析相结合以及产品环境属性的全生命周期分析法,按照选题背景→国内外研究现状→必要性分析→绿色需求调研→绿色企业文化→绿色STP→绿色4Ps→实施中存在的问题的逻辑思路展开研究。
本文的主要结论如下:
1.依据2009年、2010年在淄博市进行的两次绿色需求调研得到的第一手资料,利用SPSS软件对调研数据进行因子分析,认为影响绿色消费需求的因素包括价格、绿色产品的认知度、信息来源、环保意识和绿色产品的可信度五个方面。
2.从产品的全生命周期出发,分析了绿色产品从设计、原材料采购、清洁生产加工制造、包装、服务、消费使用到回收再利用的环境属性。认为随着绿色营销的不断发展,绿色设计的理念从单纯的微观产品设计扩展到企业生产流程的绿色设计以及工业园区的共生合作生态设计,并给以实证说明。提出企业可以采取六种(4R2D)绿色包装策略,建立高效的绿色回收体系。
3.采用模糊层次分析法,以家电行业为例,建立了绿色产品的评价模型,并以某品牌的洗衣机为样本,运用以上绿色产品评价体系模型进行了产品绿色度的实际计算。
4.分析了环境成本在绿色价格中的具体构成因素,包括绿色采购、研发、清洁技术、环保监测、绿色标志认证申请、绿色包装、废弃物回收处理七个方面。
5.认为绿色供应商的评价因素包括实力、合作/服务意识、质量、成本/价格、反应速度和环保程度6个方面;从制定渠道成员环境评选标准、建立绿色激励机制、推广ISO14000环境体系认证等11个方面分析了对绿色渠道的管理;分析概括了绿色渠道的发展趋势,指出绿色渠道除了扁平化之外还具有网络化、虚实结合和逆向性的发展趋势。
6.针对企业绿色营销战略实践中存在的借绿色营销之名,行非绿色营销之实的“漂绿”问题,归纳分析了“傍绿”和“伪绿”两种“漂绿”的表现形式,从经济利益、行政监管、经济学和消费者认知四个方面解释了“漂绿行为”的成因,提出了解决“漂绿行为”的措施对策。
With the increasing severe ecocrisis, human society has reached a consensus on the sustainable development and ecological civilization. The 17th CPC National Congress has clearly proposed to“promote a conservation culture”. To implement it, green marketing is an effective approach.
In the face of the upsurge of the global environmental protection movement, the brisk social demand of green consumption and the augment of green trade barriers, green marketing has been the inevitable choice of enterprises in the times of the ecological civilization. The study of the green marketing theory has become the major field in the theoretical research and development of modern Marketing.
The green marketing in our country presents good momentum. But due to the short time knowledge of it, the traditional marketing theories and strategies still hold the dominant position; the demand of green consumption is not that strong; marketing portfolio strategy does not perform so well, which affect the advancement of Green Marketing in domestic enterprises. The author’s exploration of the Green Marketing Strategy has not only enriched the domestic theoretical research on Green Marketing, but also contributed to the practice.
Adopting quantitative and qualitative analysis, the theoretical analysis and empirical studies, as well as LCA with product environment attribute, the paper undertakes the research with the following logical clue; background→current research status→necessity analysis→green corporate culture→green demanding investigation→Green STP→Green 4Ps→problems in practice.
The conclusions of the essay are as mentioned below:
1. On the basis of the firsthand data collected through Zibo area Green Demand investigations in 2009 and 2010 and factor analysis with software of SPSS, it is concluded that the factors influencing the green consumption demand include the demand price, recognition, the source of information, environmental awareness and creditability of the green products.
2. From the point of the product life cycle, the essay analyzes the environmental features of green products—from designing, raw material procurement, clean production processing and manufacturing, to logistic packaging, consumption, green service and recycling, and assumes that with the development of Green Marketing, the green design concept expands from the micro design of single product to the green design of production procedure, and even to the ecological design of whole industrial park. The dissertation also suggests six green packaging strategies of“4R2D”and proposes the foundation of the effective recycling system.
3. With FAHP (fuzzy analytic hierarchy process), taking home appliances as example, the dissertation establishes the evaluation model of green products, and operates it to evaluate the green degree of a certain brand washing machine.
4. The dissertation analyzes the components of environmental cost in the green price, which include: green purchase, green product research and development, clean technology, environmental protection monitor, application for the green mark attestation, green packing and recycling.
5. The dissertation figures 6 assessment factors of green suppliers, including strength, sense of cooperation/service, quality, cost/price, reaction speed and environmental protection degree. It analyzes the management of green channel in 11 aspects of formulating a environmental selection standard of channel members, introducing an excitation mechanism, promoting ISO14000 Environment Systematic Attestation. It also summarizes that besides flattening, the green channel traces networking, combining of truth and fakeness, and reversing.
6. Finally, the dissertation analyzes the "green washing" behavior performed by non-green marketing enterprises in the name of green marketing, and summarizes two forms of "near green" and "pseudo-green ", and analyzes the causes of "green- washing behavior " in four aspects of economic interests, administrative supervision, economics and consumer awareness, and proposes countermeasures against "green washing behavior ".
引文
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