奥运前北京移动市场营销项目的范围管理研究
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摘要
在知识型企业中,人是企业最重要的核心资产,成为决定企业核心竞争力最根本的要素。在企业发展过程中,对消费者的管理程度远少于对企业员工的管理。从项目管理的层面,研究如何有效管理与用户密切相关的各项经济活动,更是少见。
通信业和IT业近年来发展势头迅猛,市场呈现出高渗透、高饱和的特点。如何在高渗透、高饱和的市场条件下,保证企业在竞争中立于不败之地,需要仔细审视现有市场环境并制定出高渗透率市场环境下的企业战略。
为此,本文从项目管理中范围管理的角度,研究了如何有效管理针对不同用户的营销策略。基于高渗透市场的一般特点,提出影响市场营销的四个因素:从用户范围管理、产品范围管理、服务范围管理、促销活动范围管理等方面,结合北京移动的奥运市场营销方案,分析了高渗透率环境下企业营销中的范围管理的特点与方法,并提出了一些建设性的建议,这对企业的发展有着重要的意义。
论文研究采用了理论演绎法和类推法。理论演绎法表现在对项目范围管理一般模型的发展上。项目范围管理是项目管理的核心,也是基础,被大量用于项目管理的研究。由于范围管理的目的是为了提高项目管理的有效性,本文选用影响范围管理的因素作为分析框架,结合管理过程,详细分析了项目范围管理链接关系模型,在企业营销项目管理中的地位和作用。类推法集中表现在用影响有效范围划分的要素对市场营销中范围管理的分析。由于北京移动的奥运市场营销方案的范围规划较为成功,本文在提出项目范围管理的建议时借鉴了北京移动的成功经验。
In modern knowledge-based enterprise, employees are the most important core-treasure, which is the key factor in the enterprise's core competency. During the development of the company's development, the management of customer is far less than the management of internal employee. From the point of project management, the study of how to effectively manage the various activities related to the customers is even less.
In recent years, the telecommunication and IT industries grows fast and the market become high penetrated. In such a high-penetration market environment, it is necessary to carefully design the corporate strategy to keep the company's competitiveness.
In the thesis, we study the marketing strategy targeting various kinds of customers from the point of scope management in the topic of project management. Based on the features of high-penetration market, we studied the four factors related to the marketing effectiveness: customer scope, product scope, service scope, and promotion scope. Taking example of Beijing Mobile Olympic marketing, we analyzed the characteristics and corresponding methodologies of the scope management in the high-penetration market environment. From the study, we derived some valuable and constructive suggestion to the Beijing mobile Olympic marketing.
This study is using Theory deductive method and Analogy method for the investigation. Theory deductive method represents the general way of development in scope management. The scope management is the core and base of project management. Targeting to improve the effectiveness of project management, we designed the analysis framework with the key factors highly related to the scope management. Combining with the management process, we carefully studied the project scope management model, and its implementation in the marketing management. Analogy Method mainly represents the essential analysis of effective marketing scope identification. The strategic suggestion for project scope management will be based on the good example of effective Olympic marketing in Beijing mobile.
通信业和IT业近年来发展势头迅猛,市场呈现出高渗透、高饱和的特点。如何在高渗透、高饱和的市场条件下,保证企业在竞争中立于不败之地,需要仔细审视现有市场环境并制定出高渗透率市场环境下的企业战略。
为此,本文从项目管理中范围管理的角度,研究了如何有效管理针对不同用户的营销策略。基于高渗透市场的一般特点,提出影响市场营销的四个因素:从用户范围管理、产品范围管理、服务范围管理、促销活动范围管理等方面,结合北京移动的奥运市场营销方案,分析了高渗透率环境下企业营销中的范围管理的特点与方法,并提出了一些建设性的建议,这对企业的发展有着重要的意义。
论文研究采用了理论演绎法和类推法。理论演绎法表现在对项目范围管理一般模型的发展上。项目范围管理是项目管理的核心,也是基础,被大量用于项目管理的研究。由于范围管理的目的是为了提高项目管理的有效性,本文选用影响范围管理的因素作为分析框架,结合管理过程,详细分析了项目范围管理链接关系模型,在企业营销项目管理中的地位和作用。类推法集中表现在用影响有效范围划分的要素对市场营销中范围管理的分析。由于北京移动的奥运市场营销方案的范围规划较为成功,本文在提出项目范围管理的建议时借鉴了北京移动的成功经验。
In modern knowledge-based enterprise, employees are the most important core-treasure, which is the key factor in the enterprise's core competency. During the development of the company's development, the management of customer is far less than the management of internal employee. From the point of project management, the study of how to effectively manage the various activities related to the customers is even less.
In recent years, the telecommunication and IT industries grows fast and the market become high penetrated. In such a high-penetration market environment, it is necessary to carefully design the corporate strategy to keep the company's competitiveness.
In the thesis, we study the marketing strategy targeting various kinds of customers from the point of scope management in the topic of project management. Based on the features of high-penetration market, we studied the four factors related to the marketing effectiveness: customer scope, product scope, service scope, and promotion scope. Taking example of Beijing Mobile Olympic marketing, we analyzed the characteristics and corresponding methodologies of the scope management in the high-penetration market environment. From the study, we derived some valuable and constructive suggestion to the Beijing mobile Olympic marketing.
This study is using Theory deductive method and Analogy method for the investigation. Theory deductive method represents the general way of development in scope management. The scope management is the core and base of project management. Targeting to improve the effectiveness of project management, we designed the analysis framework with the key factors highly related to the scope management. Combining with the management process, we carefully studied the project scope management model, and its implementation in the marketing management. Analogy Method mainly represents the essential analysis of effective marketing scope identification. The strategic suggestion for project scope management will be based on the good example of effective Olympic marketing in Beijing mobile.
引文
[1](美)达尔·尼夫 知识经济 珠海出版社 1998年 P57
[2]韩平 沟通管理:新经济条件下管理变革的基本趋势 延安大学学报(社会科学版)第25卷第1期 2003年2月 P73-75
[3]Christopher G.Worley,Yvonne H.Vick管理变革六原则 世界经理人 2007年5月 P52-56
[4]周三多 管理学—原理与方法 第四版 复旦大学出版社 2004年 P542
[5]吴涛 什么是管理沟通Internet http://blog.sina.com.cn/u/44c2e351010008p9 2007
[6]美国项目管理学会,北京现代卓越管理技术交流中心 项目管理知识体系指南 2001年 P123-132
[7]邱菀华,沈建明,杨爱华 现代项目管理导论 机械工业出版社 2003年 P236
[8]崔佳颖 管理沟通理论的历史演变与发展 Internet http://www.yzzlw.cn/Thesis/ShowArticle.asp?ArticleID=38462 2006年
[9]王钟箐,张新莉 全要素项目沟通初探 绍兴文理学院学报 第26卷第7期 2006年3月 P74-77
[10]郑文斌 一般沟通定义和过程 Internet http://www.tlstudio.net/post/content/2006-12/content_4870.html 2006年
[11]郑文斌 有效一般沟通的十大沟通原理 Internet http://www.tlstudio.net/post/content/2006-12/content_4872.html 2006年
[12]王霞 张莹 利用奥运营销实现品牌飞跃 商场现代化 2003年4期 P11-14
[13]张颀 中国网通奥运营销需打好三张牌 通信世界 2006年12期 P31-39
[14]肖明超 奥运营销在行动:品牌因素很重要,中国企业受赞誉 市场研究,2003年7期P4-7
[15]王钰 对奥运旅游营销的几点思考 天津商学院学报 2005年2期 P42-44
[16]张保华 借助2008年奥运会营销北京分析 北京体育大学学报 2006年7期 P30-33
[17]蔡建辉 2008-中国企业进行奥运营销的策略研究 湛江师范学院学报 2005年2期P68-72
[18]闫恩虎 浅谈奥运经济与体育营销 经济师 2006年12期 P31-39
[19]钟秉枢,邱招义,于静 奥林匹克品牌营销的组织管理及中、美、澳三国间的比较广州体育学院学报,2002年11期P71-73
[20]陶于 审视可口可乐的奥运体育赞助策略 体育与科学 2005年4期 P21-24
[21]陈春燕 2008年北京奥运会市场营销的开发 煤炭高等教育 2003年4期 P21-24
[22]冯鹏义 析基于顾客价值的营销资源配置 经济问题 2002年1期 P35-42
[23]王晗 基于顾客价值的市场营销过程分析 工业技术经济 2001年
[24]姜大鹏,和炳全 顾客价值战略与持续竞争优势 昆明理工大学学报(社会科学版)2005年2期 P61-66
[25]肖明超 2008年奥运如何影响中国企业 市场研究2006年9期 P37-39
[26]郭大宁 我国移动通信的现状及发展趋势 东华大学学报(自然科学版)2006年4期P7-16
[27]胡坚波 中国移动通信发展现状和趋势 世界电信2005年2期 P52-58
[28]李洋 中国移动通信现状及其向第三代的演进 现代电信科技2005年11期 P43-49
[29]王弘钰,张颖丽,岳春华 我国移动通信产业现状与未来发展趋势 吉林大学学报(信息科学版)2005年12期 P82-85
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