顾客关系管理理论及其在我国实践的研究
摘要
面对全球经济一体化、市场经济加速发展、网络时代的到来、顾客需求复杂多变的趋势，众多企业日益感受到市场竞争的激烈与残酷。顾客有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转变为顾客主导。顾客是企业赖以生存和发展的源泉。只有当企业真正了解和掌握顾客后，才有可能最大限度满足顾客需求，在激烈的市场竞争中获得优势。企业的成功要依靠倾听与关心顾客的心声，保持与顾客的良好关系，并创造顾客所需要的价值。企业对顾客的依赖性不仅取决于企业顾客的数量和规模，更重要的是取决于企业顾客的稳定性和长期性。因此企业拥有持续稳定的顾客是企业生存和发展的支柱。企业如何才能拥有稳定的顾客就成为企业经营管理中具有现实性的问题。为此，企业需从战略高度对顾客关系进行管理，构建与培育顾客关系管理的支撑能力，开拓、培育和维持与顾客的互动关系，使目标顾客忠诚于企业，从而赢得竞争优势和长期利润。
顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是目前全球企业追求的最炙手可热的系统之一。CRM使企业可全面观察其外部的顾客，从而成为推动企业腾飞的真正动力。CRM既是一套软件和技术，也是一种管理和营销理念，还是一种战略和策略。CRM是现代市场营销原理的深化和发展，是现代关系营销和关系管理的自然延续。它的目标是培养、维持并增进顾客满意度和忠诚度，创造并提高顾客价值，发展并保持与顾客长期、稳定的互利关系。
从我国的现实情况看，我国卖方市场向买方市场的转变、顾客成熟度的提高、国内市场与国际市场的接轨等企业营销环境的变化也对企业与顾客关系管理提出了严峻的挑战，因此，企业与顾客关系的研究及其管理问题是一项具有重要现实意义的课题。
本文以应用顾客关系管理为主要线索进行展开、深入，全文约四万五千字，共分为六个部分。本文第一章从实践与理论两方面揭示本研究的必要性。首先探讨顾客关系管理理论产生的背景。顾客质量的
提高、企业竞争力的提高和市场占有的保持、顾客满意及顾客忠诚度的提高，这一切都有赖于顾客关系管理的重视与加强。顾客关系管理是随着市场营销的发展而产生的，它沿续了市场营销中关系营销的核心思想，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。其次，本文对顾客关系管理的概念做了文献综述。目前学术界和企业界皆没有统一的定义，但大致可以分为三类：第一类把CRM理解为一种管理软件和技术；第二类把CRM理解为一种管理理念、营销理念；第三类把CRM理解为一种战略、策略。笔者在此基础上归纳总结出顾客关系管理的具体内涵，认为CRM是企业总体战略的一种。
接下来的两章介绍了顾客关系管理的构成和功能解析。顾客关系管理的内容和功能的焦点是自动化并改善与销售、营销、顾客服务和支持等领域的顾客关系有关的商业流程。其中最重要的是：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和顾客服务（CS），这三方面对CRM项目的成功起着至关重要的作用。SFA是CRM的基础，它覆盖整个销售过程，支持各种不同类型的销售方式，支持不同销售方式的工作人员通过多种渠道可以共享顾客信息。SFA能够使销售人员从一个无序的、不可控因素占主导地位的销售进程中脱离出来，实时响应需求，对销售过程的每一个变化“胸有成竹”，从而更有效地把握销售机会。它可以帮助企业实现企业利润和顾客利益的双重最大化目标。MA作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。它可以直接与顾客进行通信，直接了解顾客的需求。在CRM中，顾客服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，从而使企业能够以更快的速度、更高的效率和准确性来满足顾客的个性化需求。同时，本文还阐述了顾客关系管理与关系营销、数据库营销的区别与联系。关系营销是营销观念，顾客关系管理是一种营销管理方法或手段。顾客关系管理的出现，把对关系的管理从营销领域扩大到整个企业范围，扩大了关系营销的内涵，从一个局部的战略演变成了企业的整体战略。数据库营销在很多理念上是CRM的首先实践者，它缩短了企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为
开发关系营销和实施顾客关系管理创造了条件。在实现形式上，顾客关系管理坚持关系营销的基本理念，吸收了数据库营销、全面质量管理和流程再造等领域的思想，在先进信息技术的支持下，使得企业对顾客关系的管理更加主动、积极和可靠。
顾客忠诚是企业实施顾客关系管理所追求的目标，根本途径是创造顾客价值。第四章首先探寻了顾客忠诚度的真正驱动因素。随着“以顾客为中心”的营销观念的发展，企业在制定自己的目标和经营活动时，必须高度关注顾客的利益，一切为顾客着想，满足顾客的需求。服务对于顾客的情感影响十分重要，要想将顾客改造成为企业产品的拥护者，最根本的手段是通过提高超过顾客期望的高质量的服务。此外还必须取得顾客的好感，运用情感来与顾客建立联系。紧接着笔者阐述了顾客价值的内涵，探讨了顾客价值创造的三个层面：基础价值、顾客期望价值、超越竞争者或顾客期望的价值。通过伊莱克斯亲情营销案例，又分析了有助于提升顾客价值的各
With the trend of the integration of the world economy, the rapid development of free market, the coming of Internet age and the customer demand diversified and changing, many enterprises feel the intensification and mercilessness of market competition. Customers have more options than before and the market has turned from supplier-oriented to customer-oriented. Customers are the source of a firm to exist and develop. Only a company knows its customers well can it meet the customers’ demands and occupy a dominant position in intensive competition. It is essential for corporations which want to succeed in market to listen to and care for the demand of customers, to maintain good relationship with them, and create the value they need. The dependence of an enterprise on customers is not only dependent on the customers’ quantity and scale, but also dependent on the customers’ loyalty to the enterprise in the long-term. It has become realistic problem for a firm how to have steady customers in the operation. To earn the faithfulness of target customers and therefore competitive advantage and long-term profits, companies need to construct the support competence of customer relationship management (CRM), develop and maintain interactive customer relationship strategically.
CRM is the goal that is chased by corporations across the world. Once it is adopted by enterprises, an overall survey of customers can be taken. So, it is greatly convenient for firms’ development. CRM is technology and a soft, and it is a kind of management concept and marketing concept, and it is a type of strategy. CRM is developing and enlarging the theory of modern marketing, and enriching the theory of relationship marketing and relationship management. The targets of CRM are to maintain and promote customers’ satisfaction and faithfulness, create and increase
customers’ worthiness and develop and maintain long-term, steady and mutually beneficial relationship with customers.
In consideration of the reality in our country, the study on CRM has become an important realistic question that the change of marketing environment brings a severe challenge to CRM that seller market turns into buyer market, customers become more and more mature and the home market become internationalized.
Applying CRM is the clue and there are six chapters in this thesis. Chapter 1 points out the necessity of the study from the perspective of practice and theory. First, the thesis explores the theoretical origin of CRM. With growing limit, fierce global competition, renewal of management concept and changes brought by technology development and consume values CRM come into being. Then the thesis clarifies the concept of CRM. The author thinks that CRM is one of the total strategies of a company.
The theoretical system and function of CRM are introduced in the following two chapters. The focus of content and function of CRM is automation and to improve commercial process relating to selling，marketing and customer service and support. What the most important is marketing automation (MA), sales force automation (SFA) and customer service (CS), and they play very significant role in the success of the CRM project. Then the thesis expounds the difference and relationship between CRM and relationship marketing, CRM and data bank marketing. With the appearance of CRM the field of relationship management is expanded from marketing to the whole enterprise. The connotation of relationship marketing has been enlarged. Data bank marketing is the practitioner of CRM on many concepts. It has shortened the distance between corporations and customers, benefits to cultivate customers’ loyalty and to build up long-term relationship with customers, and create conditions to develop relationship marketing and carry out CRM.
The faithfulness of customer group is what CRM tries to achieve, and the fundamental path to it is the creation of customer value. Therefore, Chapter 4 first explores the factors to improve customers’ loyalty. Second, the thesis discusses the con
顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是目前全球企业追求的最炙手可热的系统之一。CRM使企业可全面观察其外部的顾客，从而成为推动企业腾飞的真正动力。CRM既是一套软件和技术，也是一种管理和营销理念，还是一种战略和策略。CRM是现代市场营销原理的深化和发展，是现代关系营销和关系管理的自然延续。它的目标是培养、维持并增进顾客满意度和忠诚度，创造并提高顾客价值，发展并保持与顾客长期、稳定的互利关系。
从我国的现实情况看，我国卖方市场向买方市场的转变、顾客成熟度的提高、国内市场与国际市场的接轨等企业营销环境的变化也对企业与顾客关系管理提出了严峻的挑战，因此，企业与顾客关系的研究及其管理问题是一项具有重要现实意义的课题。
本文以应用顾客关系管理为主要线索进行展开、深入，全文约四万五千字，共分为六个部分。本文第一章从实践与理论两方面揭示本研究的必要性。首先探讨顾客关系管理理论产生的背景。顾客质量的
提高、企业竞争力的提高和市场占有的保持、顾客满意及顾客忠诚度的提高，这一切都有赖于顾客关系管理的重视与加强。顾客关系管理是随着市场营销的发展而产生的，它沿续了市场营销中关系营销的核心思想，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。其次，本文对顾客关系管理的概念做了文献综述。目前学术界和企业界皆没有统一的定义，但大致可以分为三类：第一类把CRM理解为一种管理软件和技术；第二类把CRM理解为一种管理理念、营销理念；第三类把CRM理解为一种战略、策略。笔者在此基础上归纳总结出顾客关系管理的具体内涵，认为CRM是企业总体战略的一种。
接下来的两章介绍了顾客关系管理的构成和功能解析。顾客关系管理的内容和功能的焦点是自动化并改善与销售、营销、顾客服务和支持等领域的顾客关系有关的商业流程。其中最重要的是：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和顾客服务（CS），这三方面对CRM项目的成功起着至关重要的作用。SFA是CRM的基础，它覆盖整个销售过程，支持各种不同类型的销售方式，支持不同销售方式的工作人员通过多种渠道可以共享顾客信息。SFA能够使销售人员从一个无序的、不可控因素占主导地位的销售进程中脱离出来，实时响应需求，对销售过程的每一个变化“胸有成竹”，从而更有效地把握销售机会。它可以帮助企业实现企业利润和顾客利益的双重最大化目标。MA作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。它可以直接与顾客进行通信，直接了解顾客的需求。在CRM中，顾客服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，从而使企业能够以更快的速度、更高的效率和准确性来满足顾客的个性化需求。同时，本文还阐述了顾客关系管理与关系营销、数据库营销的区别与联系。关系营销是营销观念，顾客关系管理是一种营销管理方法或手段。顾客关系管理的出现，把对关系的管理从营销领域扩大到整个企业范围，扩大了关系营销的内涵，从一个局部的战略演变成了企业的整体战略。数据库营销在很多理念上是CRM的首先实践者，它缩短了企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为
开发关系营销和实施顾客关系管理创造了条件。在实现形式上，顾客关系管理坚持关系营销的基本理念，吸收了数据库营销、全面质量管理和流程再造等领域的思想，在先进信息技术的支持下，使得企业对顾客关系的管理更加主动、积极和可靠。
顾客忠诚是企业实施顾客关系管理所追求的目标，根本途径是创造顾客价值。第四章首先探寻了顾客忠诚度的真正驱动因素。随着“以顾客为中心”的营销观念的发展，企业在制定自己的目标和经营活动时，必须高度关注顾客的利益，一切为顾客着想，满足顾客的需求。服务对于顾客的情感影响十分重要，要想将顾客改造成为企业产品的拥护者，最根本的手段是通过提高超过顾客期望的高质量的服务。此外还必须取得顾客的好感，运用情感来与顾客建立联系。紧接着笔者阐述了顾客价值的内涵，探讨了顾客价值创造的三个层面：基础价值、顾客期望价值、超越竞争者或顾客期望的价值。通过伊莱克斯亲情营销案例，又分析了有助于提升顾客价值的各
With the trend of the integration of the world economy, the rapid development of free market, the coming of Internet age and the customer demand diversified and changing, many enterprises feel the intensification and mercilessness of market competition. Customers have more options than before and the market has turned from supplier-oriented to customer-oriented. Customers are the source of a firm to exist and develop. Only a company knows its customers well can it meet the customers’ demands and occupy a dominant position in intensive competition. It is essential for corporations which want to succeed in market to listen to and care for the demand of customers, to maintain good relationship with them, and create the value they need. The dependence of an enterprise on customers is not only dependent on the customers’ quantity and scale, but also dependent on the customers’ loyalty to the enterprise in the long-term. It has become realistic problem for a firm how to have steady customers in the operation. To earn the faithfulness of target customers and therefore competitive advantage and long-term profits, companies need to construct the support competence of customer relationship management (CRM), develop and maintain interactive customer relationship strategically.
CRM is the goal that is chased by corporations across the world. Once it is adopted by enterprises, an overall survey of customers can be taken. So, it is greatly convenient for firms’ development. CRM is technology and a soft, and it is a kind of management concept and marketing concept, and it is a type of strategy. CRM is developing and enlarging the theory of modern marketing, and enriching the theory of relationship marketing and relationship management. The targets of CRM are to maintain and promote customers’ satisfaction and faithfulness, create and increase
customers’ worthiness and develop and maintain long-term, steady and mutually beneficial relationship with customers.
In consideration of the reality in our country, the study on CRM has become an important realistic question that the change of marketing environment brings a severe challenge to CRM that seller market turns into buyer market, customers become more and more mature and the home market become internationalized.
Applying CRM is the clue and there are six chapters in this thesis. Chapter 1 points out the necessity of the study from the perspective of practice and theory. First, the thesis explores the theoretical origin of CRM. With growing limit, fierce global competition, renewal of management concept and changes brought by technology development and consume values CRM come into being. Then the thesis clarifies the concept of CRM. The author thinks that CRM is one of the total strategies of a company.
The theoretical system and function of CRM are introduced in the following two chapters. The focus of content and function of CRM is automation and to improve commercial process relating to selling，marketing and customer service and support. What the most important is marketing automation (MA), sales force automation (SFA) and customer service (CS), and they play very significant role in the success of the CRM project. Then the thesis expounds the difference and relationship between CRM and relationship marketing, CRM and data bank marketing. With the appearance of CRM the field of relationship management is expanded from marketing to the whole enterprise. The connotation of relationship marketing has been enlarged. Data bank marketing is the practitioner of CRM on many concepts. It has shortened the distance between corporations and customers, benefits to cultivate customers’ loyalty and to build up long-term relationship with customers, and create conditions to develop relationship marketing and carry out CRM.
The faithfulness of customer group is what CRM tries to achieve, and the fundamental path to it is the creation of customer value. Therefore, Chapter 4 first explores the factors to improve customers’ loyalty. Second, the thesis discusses the con
引文
1. [美]彼得.圣吉著，《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》，上海三联书店，1998年7月版
2. [美]菲利普.科特勒 洪瑞云等著，《市场营销管理（亚洲版）》，中国人民大学出版社，1997年1月版
3. [美]唐.佩珀斯 马莎.罗杰斯著，《一对一经理人：e时代的客户关系管理真实案例》，华文出版社，2002年版
4. [加]James G. Barnes著，《客户关系管理成功奥秘：感知客户》，机械工业出版社，2002年版
5. 田同生，《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，2001年12月版
6. 管政、魏冠明，《中国企业CRM实施》，人民邮电出版社，2003版
7. 樊治平 王建宇 陈媛，《客户关系管理（CRM）的评述与展望》，《系统工程》，2002年第11期
8. 翁亮，《企业实施CRM的若干问题探讨》，《科技进步与对策》，2002年第8期
9. 齐佳音 李怀祖，《客户关系管理的体系框架分析》，《工业工程》，2002年第1期
10. 黄谦明，《通过顾客关系管理（CRM）提高顾客忠诚度的问题探析》, 2002年5月
11. 肖红，《CRM的理论及在企业中的应用研究》， 2000年12月
12. 沈晓晖，《客户关系管理系统与呼叫中心》，《电信科学》，2001年第10期
13. 周亚庆，《基于能力的顾客关系管理研究》， 2002年5月
14. 邱焕玲，《如何建立顾客忠诚关系》，《山东经济》，2001年第7期
15. 白长虹 武永红，《基于顾客关系的价值创新途径研究》，《科学
学与科学技术管理》，2002年第12期
16. 肖传亮，《加强客户关系管理 促进企业营销》，《商业研究》，2002年8月下半月刊
17. 黄桂红，《营销管理新视点：顾客关系管理》，《赣南师范学院学报》，2001年第5期
18. 姜宁川 何涛，《CRM——信息时代中小企业的应用模式》，《经济师》，2001年第9期
19. 周运锦，《经营顾客关系：21世纪中小企业营销创新的焦点》，《经济管理》，2002年第5期
20. 王德忠 卢晓民，《对CRM认识误区的探讨》，《商业研究》，2002年8月下半月刊
21. 凌建勋 凌文辁 方俐洛，《营销学的新发展——顾客关系管理》，《现代管理科学》，2002年第12期
22. 欧海鹰 覃正 吴军，《客户关系管理成功因素分析》，《软科学》，2002年第3期
23. 卜心怡 王晓耘，《走出客户关系管理的误区》，《技术经济与管理研究》，2002年第5期
24. 何耀琴，《CRM的理念与实施中关键因素分析》，《西南交通大学学报》，2002年第9期
25. 肖宏 刘世清，《CRM系统的中国本土化》，《中国民营科技与经济》，2002年第9期
26. 张莉，《中小企业的客户关系管理战略》，《现代管理科学》，2002年第1期
27. 王逢博，《转型期市场环境下企业的顾客管理》，《徐州教育学院学报》，2002年12月
28. 鲁江 熊燕，《提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理》，《科技进步与对策》，2002年第5期
29. 刘湘丽 闫涛蔚，《论新竞争条件下的客户关系管理》，《统计与信息论坛》，2002年第9期
30. 杨永恒 王永贵 钟旭东，《客户关系管理的内涵、驱动因素及
成长维度》，《南开管理评论》，2002年第2期
31. 彭丽芳 贺渊，《浅论中小企业如何实施客户关系管理》，《厦门大学学报》，2003年第10期
32. 田剑 范琳丽，《中小企业实施CRM方案的问题与对策》，《华东船舶工业学院学报》，2003年第3期
33. 吕瑞华 王卫亚，《CRM离我国中小企业有多远》，《中国软科学》，2002年第1期
34. 卿前锋 李英华，《客户关系管理——一种全新的管理理念》，《北京机械工业学院学报》，2002年第6期
35. 中国制造业信息化门户网，http://e-warks.net.cn
36. 网上营销新观察站点，http://www.marketingman.net
37. 中国营销传播网，http://emkt.com.cn
38. 客户关系管理网，http://crmchina.com
39. 证券营销网，http://www.100ba.com
2. [美]菲利普.科特勒 洪瑞云等著，《市场营销管理（亚洲版）》，中国人民大学出版社，1997年1月版
3. [美]唐.佩珀斯 马莎.罗杰斯著，《一对一经理人：e时代的客户关系管理真实案例》，华文出版社，2002年版
4. [加]James G. Barnes著，《客户关系管理成功奥秘：感知客户》，机械工业出版社，2002年版
5. 田同生，《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，2001年12月版
6. 管政、魏冠明，《中国企业CRM实施》，人民邮电出版社，2003版
7. 樊治平 王建宇 陈媛，《客户关系管理（CRM）的评述与展望》，《系统工程》，2002年第11期
8. 翁亮，《企业实施CRM的若干问题探讨》，《科技进步与对策》，2002年第8期
9. 齐佳音 李怀祖，《客户关系管理的体系框架分析》，《工业工程》，2002年第1期
10. 黄谦明，《通过顾客关系管理（CRM）提高顾客忠诚度的问题探析》, 2002年5月
11. 肖红，《CRM的理论及在企业中的应用研究》， 2000年12月
12. 沈晓晖，《客户关系管理系统与呼叫中心》，《电信科学》，2001年第10期
13. 周亚庆，《基于能力的顾客关系管理研究》， 2002年5月
14. 邱焕玲，《如何建立顾客忠诚关系》，《山东经济》，2001年第7期
15. 白长虹 武永红，《基于顾客关系的价值创新途径研究》，《科学
学与科学技术管理》，2002年第12期
16. 肖传亮，《加强客户关系管理 促进企业营销》，《商业研究》，2002年8月下半月刊
17. 黄桂红，《营销管理新视点：顾客关系管理》，《赣南师范学院学报》，2001年第5期
18. 姜宁川 何涛，《CRM——信息时代中小企业的应用模式》，《经济师》，2001年第9期
19. 周运锦，《经营顾客关系：21世纪中小企业营销创新的焦点》，《经济管理》，2002年第5期
20. 王德忠 卢晓民，《对CRM认识误区的探讨》，《商业研究》，2002年8月下半月刊
21. 凌建勋 凌文辁 方俐洛，《营销学的新发展——顾客关系管理》，《现代管理科学》，2002年第12期
22. 欧海鹰 覃正 吴军，《客户关系管理成功因素分析》，《软科学》，2002年第3期
23. 卜心怡 王晓耘，《走出客户关系管理的误区》，《技术经济与管理研究》，2002年第5期
24. 何耀琴，《CRM的理念与实施中关键因素分析》，《西南交通大学学报》，2002年第9期
25. 肖宏 刘世清，《CRM系统的中国本土化》，《中国民营科技与经济》，2002年第9期
26. 张莉，《中小企业的客户关系管理战略》，《现代管理科学》，2002年第1期
27. 王逢博，《转型期市场环境下企业的顾客管理》，《徐州教育学院学报》，2002年12月
28. 鲁江 熊燕，《提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理》，《科技进步与对策》，2002年第5期
29. 刘湘丽 闫涛蔚，《论新竞争条件下的客户关系管理》，《统计与信息论坛》，2002年第9期
30. 杨永恒 王永贵 钟旭东，《客户关系管理的内涵、驱动因素及
成长维度》，《南开管理评论》，2002年第2期
31. 彭丽芳 贺渊，《浅论中小企业如何实施客户关系管理》，《厦门大学学报》，2003年第10期
32. 田剑 范琳丽，《中小企业实施CRM方案的问题与对策》，《华东船舶工业学院学报》，2003年第3期
33. 吕瑞华 王卫亚，《CRM离我国中小企业有多远》，《中国软科学》，2002年第1期
34. 卿前锋 李英华，《客户关系管理——一种全新的管理理念》，《北京机械工业学院学报》，2002年第6期
35. 中国制造业信息化门户网，http://e-warks.net.cn
36. 网上营销新观察站点，http://www.marketingman.net
37. 中国营销传播网，http://emkt.com.cn
38. 客户关系管理网，http://crmchina.com
39. 证券营销网，http://www.100ba.com